なぜ今、オウンドメディアが必要か？〜経営・マーケティング戦略に紐づく目的とKPI設計 ｜ オウンドメディア戦略①

「広告費が高騰して、新規顧客の獲得が難しくなった」「大手企業と同じ土俵で戦うには限界がある」—もしあなたが中小・中堅企業の経営者やマーケティング担当者であれば、今、このような課題に直面しているのではないでしょうか。デジタルマーケティングの世界は常に変化し、一過性の流行に乗るだけでは持続的な成長は望めません。

リスティング広告やSNS広告への過度な依存は、プラットフォームのルール変更やアルゴリズムの変動によって、一瞬で収益性を失うリスクを抱えています。特にリソースが限られる中小・中堅企業にとって、広告費を際限なく投入し続ける手法は、現実的ではありません。

では、限られたリソースの中で、大手に負けない集客力とブランド力を築き上げるには、どうすれば良いのでしょうか。その一つの解は、「オウンドメディア（自社メディア）」の戦略的な運用です。

オウンドメディアは、適切に運用すれば、外部環境に左右されない「自社の資産」となり、顧客との信頼関係を築いて事業を成長へと導きます。しかし、「とりあえずブログを立ち上げた」だけでは、成果は出ません。重要なのは、「なぜやるのか」「誰に、何を届けるのか」という戦略を明確に描くことです。

今回から、中小・中堅企業の事業成長に直結する「オウンドメディア戦略5回シリーズ」を、お届けします。このシリーズでは、特にリソースの制約を持つ中小・中堅企業の担当者が、ゼロからオウンドメディアを立ち上げ、確実に成果を出すための実践的なノウハウを体系的にお伝えします。

第1回となる本記事では、戦略立案とKPI設計に焦点を当て、成功に向けた土台を築く方法を解説します。

オウンドメディアの戦略的役割と資産性

「フロー型」マーケティングからの脱却

「売上を増やしたい」「集客したい」などの目的に対して、多くの企業がまず取り組むのは、リスティング広告やSNS広告といった「フロー型」のマーケティング施策です。フローとは「流れるもの」の意味で、これらの施策は費用を投下した瞬間には効果を発揮するものの、費用を止めれば成果も上がらなくなってしまいます。

一方で、オウンドメディアは「ストック型」の資産です。ストックとは「積み重ねるもの」の意味で、一度公開された質の高いコンテンツは、インターネット上に残り続け、検索エンジンやSNSを通じて将来にわたり持続的に顧客を呼び込みます。記事が増えるほど、サイト全体の信頼性が高まり、集客力が向上します。これは、中小・中堅企業が予算規模で大手に劣っていても、知識や専門性という「非価格競争力」で勝負するための手法となるでしょう。

オウンドメディアがもたらす3つの戦略的メリットと落とし穴

オウンドメディアの価値は、単なるPV（ページビュー）稼ぎに留まりません。経営戦略の視点から見ると、主に以下の3つの戦略的なメリットをもたらします。ただ、同時に避けるべき「落とし穴」もあります。

メリット①：潜在顧客の獲得と育成（ナーチャリング）

広告が「今すぐ欲しい」お客様に特化するのに対し、オウンドメディアはまだ自社のサービスを知らない「潜在層」へのアプローチを可能にします。「何か困っているが、解決策が何か具体的に知らない」顧客に対し、有益な情報を提供することで、顧客の課題解決を支援し、信頼を構築します。この信頼構築プロセスは「ナーチャリング（育成）」と呼ばれ、将来の優良顧客を生み出す土壌となります。

メリット②：信頼性の向上と指名検索の増加（ブランディング）

専門性の高い記事や、自社の理念、ノウハウを発信し続けることで、読者はその企業を「業界の専門家」として認識し始めます。これがブランディングです。結果として、検索エンジンで「会社名＋サービス名」といった「指名検索」が増加し、広告に頼らずとも見込み客が直接企業サイトを訪れるようになります。これは、営業の場においても「すでに信頼されている」状態を作り出し、商談を有利に進める効果があります。

メリット③：採用コストの削減と優秀な人材の確保

特に人手不足が深刻な中小企業にとって、オウンドメディアは強力な採用ツールとなります。企業理念、働く環境、社員の想いなどをストレートに発信することで、企業の「リアル」を伝えることができます。これにより、企業の文化や価値観に共感した人材からの応募が増え、入社後のミスマッチを大幅に減らすことができます。結果的に、採用にかかる時間とコストを削減し、定着率の高い優秀な人材の確保につながります。

【PV至上主義】という落とし穴

オウンドメディアを始めると、PV数（アクセス数）が気になるものです。ただ「PV数獲得を目指して極端にSEOを意識しすぎた結果、事業と親和性の低い記事ばかり書いてしまった」という失敗例は少なくありません。

例えば、経理ソフトを販売している企業が、流入数を稼ぐために「ふるさと納税の極意」といった記事を大量に書いた場合、PV数は伸びても、経理ソフトの見込み客が集まるとは限りません。流入した読者の多くは「ふるさと納税」の情報が欲しいだけであり、その後のリード獲得、ナーチャリング、商談、そして優良顧客化に繋がる可能性は低いでしょう。

オウンドメディアで追うべきは、「総PV数」ではなく、「事業貢献度の高いユーザーからの流入数」です。戦略的なオウンドメディアでは、自社の事業と顧客の課題が深く結びついた、「親和性の高い良質なPV」を追求しています。

中小・中堅企業がオウンドメディアで勝つための強み

大手企業は豊富な予算で広範囲な情報をカバーできますが、中小企業は「量」で勝負する必要はありません。中小企業では、大手が真似できない「質」と「深さ」で強みを追求します。

ニッチな専門性・技術力：

少数精鋭だからこそ持っている、特定の技術や業界の深い知識は、オウンドメディアで最も魅力的なコンテンツです。この専門性を徹底的に深掘りすることで、その領域における「第一人者」としての地位を確立できます。

地域密着の強み：

地域に根差したサービスを展開している場合、その地域の顧客が持つ特有の課題やニーズに合わせたコンテンツは、全国展開の大手には真似できません。

経営者・担当者の顔が見える信頼性：

中小企業では、経営者や担当者のパーソナリティがサービスに直結します。オウンドメディアを通じて、理念や哲学、現場のリアルな声を伝えることで、大手にはない人間的な信頼と共感を生み出すことができます。

 オウンドメディア戦略立案の基本フレームワーク

P-D-C-Aサイクルにおける「P（Plan）」の徹底

オウンドメディアが失敗する最大の原因は、「とりあえず記事を書き始める」という、戦略の欠如です。結果が出ないメディアは、PDCAサイクルの中で「D（Do 実行）」にばかり注力し、「P（Plan 計画）」を疎かにしています。特にリソースの少ない中小・中堅企業こそ、最初に徹底的に「P」を固める必要があります。

戦略を決める3つの重要要素（Who/Why/What）

オウンドメディアの戦略は、以下の3つの問いに答えることで固められます。

１．Why（なぜ）：目的とKPIの設計

オウンドメディアで「何を」達成したいのか。売上か、採用か、ブランディングか。最も優先度の高い目的を一つに絞り、その達成度を測る指標（KPI）を明確にします。

２．Who（誰に）：ペルソナとインサイトの明確化

誰をターゲットとし、その人が「何を」「なぜ」知りたいのかという、潜在的な欲求（インサイト）を深く理解します。親和性の高い読者を集めるためのベースとなります。

３．What（何を）：提供すべき独自のコンテンツテーマ

自社の強み（コアバリュー）とターゲットのインサイトが交差する部分こそが、自社だけの強みとなるコンテンツテーマです。競合には真似できない、読者にとって価値のある情報を見つけ出します。

自社の「存在意義」の言語化：コアバリューの特定

コンテンツ制作の「軸」となり、コンテンツの一貫性を保つ土台が、自社の「コアバリュー（核となる提供価値）」です。

自社の差別化ポイントを明確にしましょう。

・競合にはない、自社独自のノウハウや技術は何か？

・顧客が「価格ではない理由」であなたを選んでくれるのはなぜか？

・自社が解決できる、業界特有の最も深い課題は何か？

このコアバリューを軸に設定することで、PV至上主義の罠に陥らず、事業に貢献する「親和性の高い記事」のテーマを見つけ出すことができます。

経営課題を起点とした「目的」の設定

目的の設定は、戦略の「Why」を具体化するステップです。オウンドメディアの目的は、経営課題から逆算して設定しなければなりません。

オウンドメディアの目的（フェーズごと）

オウンドメディアの目的は、フェーズごとに分かれます。自社が最も注力すべきフェーズを特定し、リソースを集中させます。

１．認知フェーズ（Attention）：

まだ自社の存在を知らない潜在層に、課題解決のための情報を届け、接点を持つ。

２．獲得フェーズ（Interest/Action）：

課題を自覚した顕在層に対し、自社サービスを具体的な解決策として提示し、リード（問い合わせや資料請求）を獲得する。

３．育成フェーズ（Nurturing）：

リード顧客に対し、信頼性を高める情報を継続的に提供し、商談化、ひいては優良顧客化を促進する。

ケーススタディA：「新規リード獲得」を最優先する場合

中小企業で最も多いのは「新規リードを獲得」したいという目的です。

具体的な目的設定の例：

・「ターゲット業種の問い合わせ数を安定して月間10件達成する」

・「特定分野のホワイトペーパーダウンロード率を3%に改善する」

設定時の注意点：

リードの「量」だけでなく「質」を考慮します。問い合わせフォームに「オウンドメディア経由」の項目を設け、その後の商談化率まで追跡できる仕組みを設計します。質の低いリードを大量に集めても、営業リソースを無駄にするだけです。

ケーススタディB：「商談の質向上・顧客単価アップ」を目的とする場合

オウンドメディアは、営業支援ツールとしても非常に有効です。

具体的な目的設定の例：

・「営業資料の代わりに、特定の導入事例記事を読んだ後の商談化率を20%向上させる」

・「顧客が導入を迷っているフェーズで参照する比較記事を作成し、顧客単価の高いプランへの誘導率を上げる」

営業部門との連携方法：

営業部門に対し、「このフェーズの顧客にはこの記事を見せる」という具体的なマニュアルを作成し、記事を商談の武器として活用してもらうことで、受注確度を高めます。

ケーススタディC：「採用ブランディング」を主軸とする場合

採用活動における企業文化や価値観を伝えるメディアとしての機能です。

具体的な目的設定の例：

・「特定の職種における応募者の企業理念理解度を80%以上にする（面接での質問を通じて測定）」

・「中途採用における内定辞退率を10%削減する」

コンテンツの方向性：

給与や待遇だけでなく、社員インタビュー、社長メッセージ、仕事の失敗談とそこからの学びなど、「入社後に何を得られるか」に焦点を当てたコンテンツが効果的です。

成果を測定するためのKPI設計と管理

目的が決まったら、それを定量的に測るKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定します。KPIは、PDCAサイクルの「C（Check チェック）」に不可欠な指標です。

目的とKPIの整合性マトリクス（KPIツリーの基礎）

最終的なビジネス目標（KGI　例：売上XX%アップ など）から逆算して、各マーケティングファネルに対応するKPIをツリー状に設定します。

〈 KPIツリーの例 〉

【認知フェーズのKPI】PV・UUの「量」と「質」を見極める

前述の通り、PVの「量」を追いすぎるのは危険です。PVに加え、以下の「質」に関する指標も設定します。

ユニークユーザー数（UU）：

実際に何人の人に読まれたか。集客力の基本指標。

平均滞在時間：

記事が最後までしっかりと読まれているかを示す指標。滞在時間が短い記事は、内容が合っていない、もしくは読みづらい可能性あり。

直帰率：

記事を読んだ後、他の記事を読まずにサイトを離脱した割合。高い場合は、内部リンクの設計や記事の構成に問題がないか確認が必要。

【獲得・育成フェーズのKPI】コンバージョン率（CVR）の最適化

リード獲得に直結するKPIです。

マイクロコンバージョン（MCV）：

資料請求やメルマガ登録、特定のフォームへの遷移など、最終的な問い合わせに至るまでの小さな目標達成を計測します。MCVを追うことで、記事の貢献度を細かく評価できます。

記事別CVR：

どの記事が最も成果を生んでいるかを特定し、その記事を起点とした関連コンテンツを強化することで、効率的に成果を伸ばします。

経営層への報告を見据えたLTVとの連携

オウンドメディアの真の価値は、短期的な売上だけでなく、将来にわたって生み出す収益にあります。

コンテンツマーケティング施策全体のROI（投資対効果）を測るためには、オウンドメディア経由で獲得した顧客のLTV（顧客生涯価値）を把握することが極めて重要です。なぜなら、自社の課題を深く理解して流入してきた質の高い顧客は、広告経由の顧客よりもLTVが高くなる傾向にあるからです。

経営層に対し、オウンドメディアを単なるコストではなく、「将来の優良顧客を生み出す資産」として位置づけ、継続的な投資の必要性を説得力をもって伝えるための基礎知識として、LTVとの連携を意識したKPI設計を行いましょう。

コンテンツの土台となるペルソナとカスタマージャーニー

目的（Why）とKPIが明確になったら、次は「誰に（Who）」情報を届けるかを考えます。

ターゲット顧客の「リアルな悩み」を掘り起こすペルソナ設定

ペルソナとは、ターゲット顧客の典型的なモデルを、あたかも実在する一人の人間のように具体的に設定することです。単なる「30代、東京都在住の男性」のような属性情報ではなく、その人の「仕事の役割」「直面している課題」「情報収集の方法」「潜在的な欲求（インサイト）」まで掘り下げます。

ペルソナ設定で掘り下げるべき項目例：

・役割と目標：担当業務、仕事上の最重要目標、評価基準

・ペインポイント：業務上の悩み、解決したい課題（例：残業が多い、上司を説得できない）

・情報収集：どんなキーワードで検索するか、よく見る媒体、誰に相談するか

・インサイト：「残業を減らしたい」の裏側にある「プライベートな時間を充実させたい」という真の欲求

特に中小・中堅企業の場合、ターゲットを広げすぎないことが成功の鍵です。経営資源を集中させるためにも、最も自社のサービスが適している層にフォーカスしましょう。 これにより、労力を無駄にすることなく、成果に直結しやすい記事の制作が可能になります。

また、非効率な施策を避けるため、ネガティブペルソナ（ターゲットにしない、望ましくない顧客）を設定することも重要です。

購買プロセス（AISAS）とコンテンツタイプの対応付け

ペルソナが情報を認知してから購買に至るまでのプロセス（カスタマージャーニー）に沿って、適切なタイプのコンテンツを提供します。

カスタマージャーニーマップ作成の実践ワーク

ペルソナが各購買フェーズで「何を考え」「どんな感情を持ち」「どんな疑問を持つか」を可視化するのがカスタマージャーニーマップです。

作成のポイント：

１．縦軸に「フェーズ」、横軸に「ペルソナの思考」「感情」「行動」「必要なコンテンツ」「CTA」をマッピングする。

２．各フェーズで顧客が感じる「ネガティブな感情（不安や不満）」に対して、「自社のコンテンツがどのように解決・共感を提供できるか」を書き込む。

３．特にAction（行動）のフェーズでは、どの記事のどの位置にCTA（問い合わせボタンなど）を設置すべきかを具体的に設計します。

＜カスタマージャーニーマップの例＞

このマップが、第2回以降で取り組む「コンテンツ企画」の直接的な設計図となります。

まとめと次なるステップ

戦略設計チェックリスト：本記事で明確にしたことの総括

□ 経営課題に紐づいた最終目的は明確か

□ 目的を達成するための具体的なKPIは設定されたか

□ ターゲットペルソナとそのインサイトは定義されたか

□ コアバリューを特定し、自社の強みを言語化できたか

□ カスタマージャーニーマップを作成し、コンテンツの役割を割り当てたか

戦略を実行に移すための準備

社内での戦略共有：

経営層から現場担当者まで、オウンドメディアの目的とKPIを共有し、協力体制を築きます。「PV至上主義の落とし穴」に陥らないよう、「なぜこの戦略で進めるのか」を明確に伝えましょう。

担当者の役割と責任の明確化：

企画、執筆、校閲、分析など、各タスクの責任者を明確にし、週次・月次の進捗確認ルーティンを定めます。