交通広告でQRコードが機能する条件 ―SHARP広告の事例から考える―

「交通広告を出すなら、とりあえずWebサイトへ誘導しよう」「URLを打ち込むのは面倒だから、QRコードを大きく載せておこう」。もしあなたがこんなふうに考えて交通広告のWeb誘導を設計しているとしたら、知らないうちに広告費をムダにしているかもしれません。

スマートフォンが当たり前になった今、オフラインの広告からWebサイトへユーザーを誘導するのは簡単に思えます。でも実際には、そのハードルは年々上がっています。毎日たくさんの情報にさらされているユーザーは、情報の取捨選択にシビアになっているからです。「そこにQRコードがあるから」という理由だけで、わざわざポケットからスマホを取り出し、ロックを解除し、カメラを起動してスキャンしてくれるほど、みんな暇ではありません。QRコードを読み取ってもらうには、明確な「動機」と、それを実行できる「物理的な環境」の両方が必要です。

この「動機」と「環境」の関係を考える上で、面白い2つの事例があります。ひとつは、SNSでたびたびバズを生み出すSHARP（シャープ株式会社）の企業広告。もうひとつは、地域に根づいた広告媒体として昔から使われている路線バスの広告です。

SHARPはQRコードを掲載した広告がSNSで拡散され、話題になっています。一方、バス広告を見ると、2024年現在でも「検索窓」のデザインが主流で、QRコードがメインになっているケースはほとんどありません。
最先端のIoT家電メーカーがQRコードを使い、ローカルな移動媒体が検索窓を使う。これを「企業のデジタル感度の違い」や「古い手法と新しい手法の違い」で片付けてしまうのは早計です。そこには、ターゲットの移動状態と、各媒体が持つ物理的・法的な制約に基づいた、ちゃんとした理由があるのです。

ここでは、SHARPとバス広告という対照的な事例を手がかりに、交通広告のWeb誘導について、行動心理学やデザイン理論、媒体の規定といった観点から掘り下げていきます。

QRコードが効く場所、効かない場所

交通広告でWeb誘導を考えるとき、まず押さえておきたいのが「媒体によってQRコードが機能する場所と機能しない場所がある」ということです。同じQRコードでも、貼る場所を間違えると、まったく読み取ってもらえません。

SNSで話題になったSHARP広告を分析する

SNSで話題になったシャープの企業広告には、一つの特徴がありました。それは、広告自体が「完結していない」ということです。

ふつうの広告は、キャッチコピーとビジュアルで商品の魅力をわかりやすく伝え、その場で理解してもらうことを目指します。でも、話題になったSHARPの広告を見ると、逆のことをしています。あえて小さな文字で長いメッセージを書いたり、一見すると何のことかわからない謎かけのようなビジュアルを使ったり、「続きはWebで」とあからさまに寸止めしたり。通りすがりの人に「問い」を投げかけるのです。
ここには「ツァイガルニク効果」という心理学の法則がうまく使われています。人は、終わったことよりも、途中で止まったことの方を強く覚えていて、「続きが気になる」という欲求が生まれます。この広告は、駅という場所で通行人に「未完了の課題」を与える構造になっています。「この謎の答えは何だろう？」「この長い文章、最後はどうなるんだろう？」。このモヤモヤ感が、「スマホを出してスキャンする」という面倒くさい行動を乗り越えさせる原動力になるのです。

ただし、この戦略が成り立つには絶対的な条件があります。それが「滞留性」と「距離」です。
話題になった広告が掲出されていた場所を見てみましょう。SNSで確認できる範囲では、駅のコンコースや改札付近など、人が立ち止まれる場所が多いようです。これらが設置されているのは、電車のホーム、改札内のコンコース、待ち合わせ場所として使われる広場など。ここにいる人たちは、電車が来るまでの数分間、あるいは誰かと待ち合わせている数分間、物理的に「立ち止まって」います。しかもポスターとの距離は、だいたい50センチから1メートル以内です。
この「止まっている」「近い」という2つの条件が揃ってはじめて、SHARPの事例のような「情報を足し算する」誘導戦略が機能します。止まっているから細かい文字が読める。近いからスマホのカメラがQRコードを認識できる。そして待ち時間という「ヒマな時間」があるからこそ、広告を「宣伝」ではなく、暇つぶしの「コンテンツ」として楽しんでもらえるのです。

もしSHARPが同じ広告を、人がさっさと通り過ぎるだけの通路や、電車の窓から見える看板に出していたらどうなっていたでしょうか。おそらく誰も細かい文字を読もうとせず、QRコードもスキャンされず、ただの「ごちゃごちゃした看板」として無視されていたでしょう。この事例が話題になった理由は、クリエイティブの面白さだけではありません。「止まれる場所」「近い距離」という媒体の特性と、コンテンツがぴったり合っていた点も大きいのです。

バスの車外広告が検索窓を使い続ける理由

SHARPの事例が「止まっている人」へのアプローチだとすれば、路線バスの車外広告は「動いている人」へのアプローチの代表例です。

街を走る路線バスの側面や後部を見てみてください。地元のクリニック、不動産会社、飲食店、私立学校などの広告が載っていますが、そのデザインには不思議な共通点があります。「〇〇歯科」「△△不動産」といった大きな文字の下に、人差し指のマークと一緒に「○○市 歯医者 で検索」のような検索窓が描かれているのです。QRコードがメインになっているバスの車外広告は、ほとんど見かけません。
なぜバスの車外広告は頑なに検索窓を使い続けるのでしょうか。デジタル化が遅れているから？いいえ、違います。理由は単純で、「動いているものに印刷されたQRコードを読み取るのは、物理的に無理だから」です。

バスの車外広告のターゲットは、歩道を歩いている人か、バスの後ろや横を走っている車のドライバーです。
想像してみてください。目の前を時速30キロから40キロでバスが通り過ぎていきます。数メートルから数十メートル離れた、しかも動いているバスに印刷されたQRコードに対して、ポケットからスマホを出し、カメラを起動し、手ブレを抑えてピントを合わせ、スキャンを完了させる。これを数秒以内にやるのは、どう考えても無理です。スマホのカメラも、高速で動く平面上のQRコードを瞬時に認識するようにはできていません。
だからバスの車外広告のような「動く媒体」では、SHARPとは正反対の「引き算」のデザインが求められます。

動く媒体での広告との接触時間は、わずか数秒です。この一瞬で、ユーザーにURLを入力させることもカメラを起動させることもできません。唯一できるのは、「短い言葉をひとつ、頭に残す」ことだけです。
ここで、古くさく見える「検索窓」が、実は理にかなった役割を果たします。
人差し指のマークと四角い枠。このビジュアルを見た瞬間、現代人は「これは検索ワードだ」「Googleに入れればいいんだ」と反射的に理解します。これはデザインの世界で「アフォーダンス」と呼ばれるもので、「詳しくはWebで」と文字で書くよりも、脳の処理がずっと速いのです。

バスの車外広告の戦略は、その場でのアクセスを最初からあきらめています。代わりに、数秒で検索ワードを頭に刻み込み、あとで信号待ちのときや、家に帰ってソファに座ったときに思い出してもらって、検索してもらうことをゴールにしています。
これを成功させるカギは、検索ワードの選び方です。たとえば「鈴木歯科」というありふれた名前では、検索しても同じ名前の歯科医院がたくさん出てきて、目当てのサイトにたどり着けません。だから「○○市 鈴木歯科」と地域名をつけるか、「駅前の鈴木歯科」のように場所の特徴を入れるか、あるいは「鈴木歯科 インプラント」のように得意分野を組み合わせるといった工夫が必要です。バス広告の検索窓は、ただの飾りではありません。オフラインの記憶をオンラインの行動につなぐ、計算された「記憶の錨」なのです。

交通広告のQRコードを阻む「3つの壁」

交通広告にQRコードを載せたいと思っても、実はさまざまな障壁があります。それは「規制」「物理」「心理」という3つの壁です。これを知らずにQRコードを配置すると、読み取られないどころか、審査で落とされることもあります。

意外と多い「QR掲載NG」のルール

「Webへの誘導を強化したいので、車内広告にQRコードを大きく載せたい」。クライアントからこんな要望を受けたとき、すぐに「ちょっと待ってください」と言えるかどうかが、プロとアマチュアの分かれ目です。
実は多くの鉄道会社やバス会社で、車内広告へのQRコード掲載には細かい制限があり、場合によっては禁止されています。Web広告ならリンクを貼るのは自由ですが、公共空間である交通広告では、乗客の安全とマナーが優先されるからです。

まず、混雑時のトラブル防止という問題があります。日本の通勤ラッシュの混雑率は世界有数です。肩が触れ合うほどの満員電車で、誰かがスマホを高く掲げて壁の広告をスキャンしようとしたらどうなるでしょう。周りの人に迷惑なだけでなく、盗撮と間違われたり、スマホが当たってケガをさせたりするリスクもあります。だから、特に人目につきやすい「ドア横ポスター」や「まど上ポスター」では、QRコードの掲載を禁止したり、推奨しない電鉄会社が少なくありません。
次に、安全運行の問題があります。電車もバスも揺れます。とくにバスは急ブレーキや急カーブがあります。そんな環境で、乗客につり革や手すりから両手を離してスマホを操作させるような広告は、転倒事故を招きかねません。広告主には「公共の安全に配慮する義務」があるので、乗客に複雑な動作を強いるクリエイティブは、審査でNGになることがあるのです。

このため、バスの車内広告についても、電車の車内広告と同様に検索窓が選ばれることが多くなっています。
先ほど説明した車外広告は「動いていてスキャンできない」という物理的な理由でしたが、車内広告は「揺れと安全への配慮」という理由です。同じバス広告でも検索窓が選ばれる背景は異なりますが、結果としてバス広告全体でQRコードがメインになることは少ないのです。

もちろん、すべての車内広告でQRコードが全面禁止というわけではありません。媒体社によっては「誘導目的での掲載は不可だが、デザインの一部として載せるなら可（ただし読み取れないように加工すること）」といった条件付きで許可される場合もあります。でも「読み取れないQRコード」を載せて何の意味があるでしょうか。「スキャンできるかも」と期待させておいて「読めないじゃないか」とガッカリさせるだけの逆効果になりかねません。

見えているのに読み取れない物理的な限界

規制をクリアしても、次に立ちはだかるのが物理的な限界です。
「広告が見える」ことと「QRコードをスキャンできる」ことは、まったく別の話です。人間の目は優秀なので、多少遠くても、斜めでも、揺れていても文字を読めます。でもスマホのカメラとQRコード読み取り機能は、そこまで融通がききません。

失敗が多いのが「中吊り広告」と「駅の対岸看板」です。
中吊り広告は、電車の中央にぶら下がっている交通広告の花形です。注目度も高く、Web誘導したい媒体のひとつです。でも、QRコードを載せてもほとんど読み取られないのが現実です。
まず高さの問題があります。中吊り広告は立っている乗客の頭上にあります。背が低い人には物理的に遠く、スマホをかなり高く持ち上げなければなりません。これは恥ずかしい。
次に揺れの問題があります。紙でできた中吊りは、エアコンの風や電車の揺れで常に曲がったり動いたりしています。QRコードは平面で読み取ることを前提にした技術なので、紙が曲がってコードが歪むと、読み取り精度がガクッと落ちます。揺れる車内で、頭の上の曲がった紙に向かってスマホを構え続ける。こんな面倒なことをわざわざしてくれる人は、なかなかいません。

駅の対岸看板も考えてみましょう。ホームで電車を待っているとき、線路の向こう側の壁にある看板を見ることがあります。待ち時間に見てもらえるので、SHARPの事例のようにQRコードと相性が良さそうに思えます。
でも、対岸看板には別の問題があります。まず、いつ電車が来るかわからないという時間の不確実性です。スマホを取り出してカメラを起動し、ピントを合わせている最中に電車が来たら、そこで中断です。さらに、ホームは混雑していることが多く、人混みの中でスマホを看板に向けて構え続けるのは周囲の迷惑にもなります。
こうした不安定な環境では、「その場でスキャンを完了させる」ことを前提としたQRコードより、「一瞬見て覚えて、あとで検索する」という検索窓の方が、結果的に機能しやすいのです。

人前でスキャンする「恥ずかしさ」の壁

もうひとつ忘れてはいけないのが、ユーザーの「恥ずかしさ」です。日本人には、公共の場で目立つ行動を避ける傾向があります。
静かな車内や人が密集するホームで、広告に向かってスマホを構える行為は、周りの人に「私はこの広告に興味があります」と宣言しているようなものです。一般的な飲料やゲームの広告ならまだいいかもしれません。でも、薄毛治療やダイエット、借金相談といったコンプレックス商材や、アニメやアイドルといった趣味が色濃く出るコンテンツの場合、「興味はあるけど、人前でスキャンしているところを見られたくない」という心理的なブレーキが強く働きます。
検索窓なら、その場で言葉を覚えて、手元のスマホでこっそり検索できます。画面を覗かれない限り、何に興味を持ったかはバレません。「検索」という行為は、ユーザーのプライバシーを守る盾としても機能しているのです。

この「恥ずかしさへの配慮」が抜け落ちた状態で、何も考えずにQRコード一本で押し通すと、ターゲットの心理とズレてしまい、アクセス数が伸び悩む原因になります。Web誘導の設計は、単にコードを配置することではありません。その場所に立ったユーザーが、どんな気持ちで、どんな姿勢ならアクセスできるのかを、本人になりきって想像する「体験設計」そのものなのです。

媒体別「QRコード or 検索窓」の判断基準

ここまで見てきた内容を踏まえて、主な交通広告媒体ごとに「QRコードと検索窓のどちらを選ぶべきか」を整理します。

QRコードを選ぶべき媒体

「止まっている」「近い」「規制がない」という条件を満たす媒体では、QRコードが有効です。
駅貼りポスター、柱巻き広告、駅構内のラックに置くパンフレット、タッチパネル式のデジタルサイネージなどがこれにあたります。ユーザーは電車待ちや待ち合わせで立ち止まっていて、心理的にも情報を受け入れる準備ができています。
ただし、単にトップページに飛ばすだけのQRコードでは弱いです。「動画の続きが見られる」「限定クーポンがもらえる」「クイズの答え合わせができる」など、その場でスキャンするメリットをはっきり示しましょう。クリエイティブも、じっくり読ませる「読み物」としての質を高めることで、待ち時間を味方につけられます。

検索窓を選ぶべき媒体

「動いている」「遠い」「接触時間が短い」という条件にあてはまる媒体では、QRコードは向いていません。
バスの側面や後部の広告、駅の対岸看板、電車の中吊り広告、屋外の大型ビジョン、テレビ広告などがこれにあたります。ここでは検索窓一択です。

勝負の分かれ目は検索ワードの設計です。たとえば美容クリニックの広告なら、単にクリニック名を出すのではなく、「○○市 シミ取り」のような「悩み＋地域名」の検索ワードを提案するのも手です。ユーザーはクリニック名は忘れても、自分の悩みは忘れません。記憶に残る言葉を、一瞬で脳に焼きつける。ビジュアルの美しさよりも、文字の読みやすさとインパクトを優先してください。

判断が難しいグレーゾーン

「近いけど、規制や混雑状況による」という条件の媒体もあります。電車のドア横ポスター、まど上ポスター、ドアガラスステッカー、バスの車内広告などです。
物理的な距離は近く、目の前に立っている乗客にはスキャンできる位置にあります。実際にQRコードを載せている広告もあります。でも、電鉄会社やバス会社ごとの規制や、その路線の混雑率を考える必要があります。
都心の超満員電車が走る路線なら、マナーを考えて検索窓にするのが無難です。地方路線や、昼間の空いている時間帯がメインの路線なら、QRコードが使える場合もあります。
プランニングでは「掲載する路線の混雑状況」と「媒体社の最新ルール」を必ずセットで確認してください。「他社がやっているから大丈夫」という考えは危険です。

特殊ケースとしての手元媒体

タクシーの後部座席タブレットや、貸切電車の手すり広告など、ユーザーが占有できる「手元媒体」もあります。ユーザーは閉じた空間に座っていて、目の前に広告がある状態です。他人の目を気にせずスマホを操作できる「準プライベート空間」なので、QRコードや画面タッチによる誘導がよく機能します。
とくにタクシー広告は、富裕層やビジネス層に向けて、その場で資料請求や申し込みまで完結させる「ダイレクトレスポンス型」の誘導で高い成果を上げています。

検索窓の「次」に来るもの

ここまで「QRコード対検索窓」という対比で話を進めてきましたが、最後に少し先の話をしておきます。スマホの進化によって、第三の誘導手法が広がりつつあるからです。

画像検索の普及がもたらす変化

「Googleレンズ」に代表される画像検索（ビジュアルサーチ）を使う人が増えています。若い世代を中心に、「気になったものはカメラをかざしてそのまま調べる」という行動が当たり前になりつつあります。QRコードという「記号」を読み取るのではなく、ポスターのビジュアルそのものや商品パッケージ、タレントの顔をAIに認識させて情報を引き出すのです。

この技術が普及すると、「検索窓」の意味が変わってきます。これまでは「文字を入力してもらう」ための検索窓でしたが、これからは「検索窓があること自体」が「これは調べられますよ」というサインになります。ユーザーは、検索窓に書かれた言葉を打ち込む代わりに、広告全体をGoogleレンズで撮影してWebサイトに飛ぶようになるかもしれません。

つまり、アナログだと思われていた「検索窓」や「印象的なビジュアル」は、画像検索の時代には「巨大なQRコード」としての役割を果たす可能性があるのです。一周回って、見やすくてシンプルなデザインこそが、デジタルとの接続性を高める最強のクリエイティブになる。そんな未来がすぐそこに来ています。

まとめ

SHARPの事例もバス広告の事例も、すべての答えは「机の上」ではなく「現場」にありました。
マーケターやクリエイターは、どうしてもパソコンの前でデザインを完結させがちです。Illustratorの画面上では、QRコードも検索窓も、ただの「四角いオブジェクト」にすぎません。配置して整列させれば、きれいに収まります。
でも実際の現場は違います。ポスターの表面はガラスで光が反射しているかもしれません。バスは泥で汚れているかもしれません。電車は思った以上に揺れ、ホームは人であふれているかもしれません。そんな「ノイズだらけの現実」の中で、ユーザーと企業のWebサイトをつなぐ細い糸が、QRコードや検索窓というWeb誘導のアイコンです。

次の広告プランを立てるときは、ぜひ、その媒体が掲載される場所に自分の足で行ってみてください。そして、自分のスマホを取り出して想像してみてください。「今、ここで、自分ならカメラを起動するか？」「今、ここで、あの検索ワードを覚えられるか？」
その身体的な実感こそが、データやAIでは出せない、あなただけの「最適解」になるはずです。SHARPの事例から見えてきた「足し算」の魔法と、バス広告が守り続けている「引き算」の美学。この両方を使いこなして、交通広告の効果を最大化させてください。

交通広告のWeb誘導について、「媒体選びに迷っている」「効果的な検索ワードが思いつかない」「クリエイティブ案が電鉄の審査に通るか不安」といったお悩みがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。お問い合わせフォームからのご連絡をお待ちしています。