B2Bは資料請求より指名検索　OOHとデジタルを組み合わせる集客戦略

B2B企業の広告運用では、資料請求や問い合わせ件数をKPIに設定することが一般的です。広告の成果が数字で見えやすく、経営層への説明もしやすいため、多くの企業がリード獲得を最優先にしています。
しかし近年、検索広告やSNS広告の競争は激しくなり、クリック単価やリード単価は上昇傾向にあります。特にB2B領域では、限られた顕在層を複数社で奪い合う構図になりやすく、資料請求を増やそうとするほどコストがかさむケースも少なくありません。

B2Bの購買行動は、B2Cと比べて検討期間が長いのが特徴です。Gartnerの調査によると、B2Bの複雑な購買には6人から10人の意思決定者が関わり、それぞれが独自に4つから5つの情報を収集したうえで検討に参加するとされています。つまり、資料請求という行動が起きる前に、すでに水面下で比較が進んでいる可能性が高いということです。その段階で候補に入っていなければ、どれだけ広告を出稿しても選ばれにくくなります。

そこで注目したいのが指名検索です。指名検索とは、会社名やサービス名を直接入力して検索される行動を指します。会社名で検索されるということは、少なくとも一度は認知され、記憶に残っている状態だと考えられます。広告をクリックさせるよりも前に、検索される存在になることが、B2Bでは大きな意味を持ちます。
指名検索が増えると、広告効率にも変化が生まれます。一般キーワードでの競争に依存せず、自社名での検索流入が増えるため、クリック単価の影響を受けにくくなります。また、営業現場でも「御社を調べたうえで問い合わせました」という商談が増え、提案の主導権を握りやすくなるでしょう。

では、その指名検索はどのように増やせばよいのでしょうか。
オンライン広告だけで完結させようとすると、どうしても顕在層中心の設計になります。そこで有効なのが、OOHとデジタル広告を組み合わせる考え方です。OOHは街中や交通機関などで接触する広告であり、即時のクリックは生まれませんが、認知と記憶に働きかけます。その後の検索行動を後押しする役割を担い、デジタル広告やSEOが、その検索を確実に受け止める受け皿になります。

ここでは、B2Bで指名検索を増やすために、OOHとデジタルをどのように設計し、どのように組み合わせればよいのかを、実務のステップに沿って説明していきます。

STEP1 資料請求依存から脱却する戦略整理

指名検索を増やすための取り組みは、媒体選定やクリエイティブ制作から始めるものではありません。最初に見直すべきなのは、広告全体の目標設定と評価の考え方です。
資料請求数を最重要KPIに置いたままでは、広告設計がどうしても顕在層の刈り取りに偏ります。ここでは、指名検索を軸にした戦略への転換に必要な整理方法を見ていきます。

指名検索を中間KPIに設定する

これまで資料請求や問い合わせ件数のみを追っていた場合、広告は「今すぐ客」を取りにいく設計になります。しかしB2Bでは、検討期間が長く、複数社を比較することが一般的です。問い合わせの前段階でどれだけ認知され、記憶に残っているかが、最終的な受注率に影響します。

そこで活用したいのが、Googleサーチコンソールです。自社名での検索クエリや表示回数、クリック数を確認できます。Googleトレンドを使えば、一定期間での検索需要の変化も把握できるでしょう。こうしたデータを中間KPIとして設定し、広告施策の評価軸に組み込みます。

指名検索の増加を追いながら、その先の資料請求や商談化率の変化を見る設計にすることで、短期と中長期の両立が可能になります。

ターゲット企業と決裁者像を具体化する

指名検索を増やすためには、誰に検索してもらいたいのかを明確にする必要があります。B2Bでは企業単位でターゲットを考えがちですが、実際に検索を行うのは担当者や決裁者といった個人です。

業界、企業規模、部門、役職、抱えている課題まで具体化します。たとえば、情報システム部門の責任者なのか、マーケティング部門の担当者なのかで、響くメッセージは異なります。経営層に認知させたい場合と、現場担当者に理解してもらいたい場合でも、接触すべきメディアは変わってきます。

ターゲット像が曖昧なままでは、OOHの掲出場所もデジタル広告の配信設定も的外れになりかねません。まずは検索してほしい人物像を具体的に描くことが、戦略の出発点です。

検討プロセスを分解して接点を洗い出す

B2Bの購買行動は、単純な流れではありません。課題の発見から始まり、情報収集、比較検討、社内調整、最終決裁といった複数の段階を経ます。
ITコミュニケーションズとB2Bマーケティング社が共同で実施した「BtoB商材の購買行動に関する実態調査」（2025年）によると、検討時に比較する製品やサービスの数を3つ以内に絞るケースが8割を超えています。候補に入れてもらう段階がいかに大切かがわかります。

このプロセスを自社なりに分解し、各段階でどのような情報接点があるかを整理します。業界メディアを読むタイミングはいつか、展示会に参加するのはどの段階か、検索エンジンを使うのはどの場面かを洗い出します。
同調査では、検討段階の情報源として「各種Webメディア」や「提供企業のWebサイト」が上位に挙がっており、高額商材ほどテレビや新聞、展示会、セミナーなど多様なチャネルを組み合わせて情報収集する傾向も示されています。こうした調査結果を参考にすれば、OOHがどの段階で印象づける役割を担い、デジタル広告がどのタイミングで接触するべきかが見えてくるでしょう。接点を構造的に把握することが、指名検索を生み出す設計の土台になります。

競合の検索状況を確認する

最後に行うのが、競合状況の把握です。自社だけでなく、競合企業がどれだけ検索されているかを確認します。Google検索で会社名を入力した際のサジェスト表示や関連検索ワードは、ユーザーの関心を反映しています。

また、広告出稿状況を確認すれば、競合がどのキーワードに注力しているかも見えてくるでしょう。指名キーワードに広告を出している企業が多い場合、それだけブランド争いが激しいことを意味します。

自社の立ち位置を把握した上で、どの領域で指名検索を増やすのかを決めます。市場全体の検索傾向を理解し、競合との差を見極めることが、戦略設計の土台になります。

STEP2 OOHで「覚えられる状態」をつくる

戦略の整理ができたら、次は認知を広げる施策に入ります。
指名検索は、いきなり増えるものではありません。まずは会社名やサービス名を覚えてもらう必要があります。その役割を担うのがOOHです。OOHはクリックを獲得する媒体ではなく、記憶に残す媒体として設計します。

媒体はターゲットの生活動線で選ぶ

OOHを活用する際にまず考えるべきなのは、掲出場所の選定です。単に大規模な駅や都心部を選べばよいわけではありません。検索してほしいターゲットが、日常的に通過する場所かどうかが判断基準になります。

たとえば、特定業界の企業が集積しているエリアや、ビジネス街、主要ターミナル駅などは有力な候補です。タクシー広告やビジネス系サイネージは、経営層や決裁者への接触手段として活用されています。媒体社が公開している資料には、ビジネスパーソンへの到達率や視認率に関するデータも含まれています。こうした一次情報を確認しながら、目的に合った媒体を選びましょう。

会社名を強く印象づけるクリエイティブ設計

OOHで最も大切なのは、会社名を覚えてもらうことです。短時間で接触する媒体であるため、情報を詰め込みすぎると記憶に残りません。伝えるメッセージは絞り込み、視認性を優先します。

特にB2Bでは、サービス説明を細かく入れたくなりますが、OOHでは逆効果になることもあります。会社名やロゴを大きく配置し、何の会社なのかが一目で伝わる構成にします。検索してもらうことが目的であれば、覚えやすさを最優先に設計するのが鉄則です。

媒体社のガイドラインには、視認距離や文字サイズに関する基準が示されていることが多いため、こうした基準を踏まえたクリエイティブ制作が欠かせません。

メッセージは一つに絞る

OOHは複数の訴求を同時に伝える媒体ではありません。あれもこれもと情報を入れると、どれも記憶に残らなくなります。指名検索を増やす目的であれば、伝える軸は一つに絞ります。

たとえば、「業界特化」「導入実績」「コスト削減」など、強みの中から最も印象づけたい要素を選びます。その上で、会社名とセットで覚えられる構成にしましょう。見る人が瞬時に理解できるメッセージでなければ、検索行動にはつながりません。シンプルな構成こそが、結果的に検索数の増加を後押しします。

掲出期間と接触頻度を設計する

OOHは一度見ただけで効果が出るものではありません。記憶に残すためには、一定期間の継続掲出や、複数回の接触が必要です。短期間のスポット出稿では、印象が定着しにくい傾向があります。

掲出期間は、ターゲットの通行頻度や接触回数を想定して設計します。通勤動線であれば、繰り返し目にすることで記憶に残りやすくなるものです。媒体社の公開データには、到達率やフリークエンシーに関する情報も含まれていますので、こうした数値を参考にしながら接触設計を行います。

OOHは単発施策ではなく、検索行動を生むための土台づくりです。覚えられる状態をつくることが、次のデジタル施策へとつながっていきます。

STEP3 デジタルで検索行動を取りこぼさない

OOHで会社名やサービス名を覚えてもらっても、検索したときに情報が整理されていなければ機会損失になります。指名検索はゴールではなく入口です。
検索された瞬間に、正しく見つけてもらい、安心して問い合わせにつなげられる環境を整えることが求められます。ここでは、OOHと連動させるデジタル設計の具体策を見ていきます。

指名キーワードの検索広告を必ず出稿する

まず実施すべきなのは、会社名やサービス名の指名キーワードで検索広告を出稿することです。
Googleが2011年から2012年にかけて実施した400件以上の「Search Ads Pause Studies」では、検索広告を停止した場合、広告で獲得していたクリックの89%がオーガニック検索では補えなかったという結果が出ています。さらに、自然検索で1位に表示されている場合でも、広告クリックの50%は純増分であることが確認されています。

指名検索が増えてきた段階で広告を出していないと、せっかくの認知が他社に流れることもあります。近年はGoogle広告のインテントマッチやP-MAXキャンペーンの普及により、意図せず競合が自社の指名キーワードで表示されるケースも増えています。

クリック単価は一般キーワードよりも低い傾向にあり、費用対効果も安定しやすい領域です。OOHによって生まれた検索需要を確実に受け止めるために、指名キーワードの整備は欠かせません。

コーポレートサイトの情報を整理する

検索された後の受け皿となるのが自社サイトです。会社概要やサービス内容が分かりにくい、導入事例が少ない、問い合わせ導線が複雑といった状態では、検索してもらっても成果につながりません。

先に紹介したITコミュニケーションズとB2Bマーケティング社の調査では、B2B商材の検討段階で「提供企業のWebサイト」が主要な情報源として上位に挙がっています。導入実績や事例紹介、提供体制、サポート内容など、意思決定に必要な情報がそろっているかどうかが、信頼形成に直結します。

指名検索から訪れたユーザーが、安心して社内共有できる情報を提供できているかを確認しましょう。OOHで興味を持った人が、サイトで納得できる状態をつくることが大切です。

SEOで指名プラス関連ワードを押さえる

指名検索だけでなく、「会社名＋サービス名」「会社名＋評判」「会社名＋導入事例」といった関連キーワードにも対応します。Google検索では、ブランド名と組み合わせた複合検索が多く行われています。サーチコンソールを活用すれば、実際にどのようなクエリで流入しているかを確認できます。

これらの検索に対して適切なページが存在しない場合、ユーザーは必要な情報を得られません。よくある質問や事例紹介、強みの整理などをコンテンツとして用意します。検索意図に沿った情報を用意することが、問い合わせにつながる確率を高めるポイントです。

SEOは短期的な施策ではありませんが、OOHで生まれた認知を長期的な資産に変える役割を果たします。

リターゲティングで接触回数を増やす

一度サイトを訪れたユーザーに対しては、リターゲティング広告で再接触します。B2Bの検討期間は長いため、初回訪問で問い合わせに至るケースは多くありません。継続的に接触することで、記憶を維持し、比較検討の場面で思い出してもらいやすくなります。

Google広告や各種DSPでは、サイト訪問者に対する広告配信が可能です。接触回数が増えるほどブランド想起が強化される傾向があることは、実務のなかでも実感しやすい部分でしょう。配信するクリエイティブには、OOHで使用したビジュアルやメッセージと統一感を持たせると、媒体をまたいだ記憶の連続性が生まれます。ユーザーにとっては、「あの広告の会社だ」と認識しやすくなり、クリック率や問い合わせ率の向上が期待できます。

OOHとデジタルは別々の施策ではありません。検索を起点に両者をつなぐことで、指名検索を成果に変える流れが完成します。

STEP4 指名検索を伸ばす運用と改善方法

OOHとデジタルを連動させた施策は、実施して終わりではありません。指名検索がどのように変化しているかを継続的に確認し、改善を重ねていく必要があります。
クリック数や問い合わせ件数だけを見ていると、認知の広がりを正しく評価できません。ここでは、指名検索を軸にした運用と改善の進め方を説明します。

Googleトレンドとサーチコンソールで確認する

まず行うのは、検索需要の変化を定点で確認することです。Googleトレンドでは、特定期間における検索ボリュームの相対的な推移を確認できます。OOHの掲出期間と照らし合わせることで、検索行動に変化があったかを把握できるでしょう。

Googleサーチコンソールでは、自社名やサービス名での表示回数やクリック数を具体的な数値で確認できます。どの時期に増減があったのか、どのページに流入しているのかを分析します。こうしたデータは無料で取得できる一次情報であり、継続的な確認に適しています。

指名検索は短期間で急増するものではありません。一定期間の推移を見ながら判断する姿勢が求められます。

ブランド流入の質を分析する

指名検索が増えていても、サイト滞在時間が極端に短い、直帰率が高いといった状況であれば、十分な成果とは言えません。

Googleアナリティクスなどの解析ツールを活用し、ブランド流入の行動データを確認します。閲覧ページ数や資料ダウンロード率、問い合わせフォームへの到達率などを見れば、流入の質を把握できます。指名検索経由のユーザーが、一般キーワード経由よりも深く閲覧している場合、認知の質が高まっている可能性があるでしょう。

単純な数だけでなく、行動データを組み合わせて評価することで、改善点が明確になります。

問い合わせ内容の変化を見る

指名検索が増えると、問い合わせの内容にも変化が表れます。具体的な相談や導入を前提とした質問が増える傾向があります。営業部門と連携し、問い合わせの質を共有することが欠かせません。

たとえば、「比較検討中です」という段階の問い合わせが増えているか、「御社を指名で検討しています」という発言が増えているかを確認します。現場の声は、数字だけでは見えない変化を示してくれるものです。

マーケティング部門と営業部門が情報を共有することで、指名検索の成果をより正確に評価できるようになります。

商談化率と受注率まで追って評価する

最終的には、商談化率や受注率まで確認します。指名検索経由の問い合わせが、一般キーワード経由よりも高い成約率を示しているかどうかを分析します。

B2Bでは、受注単価が高い案件も多いため、少数の質の高い商談が全体の成果に大きく影響します。資料請求数が横ばいでも、商談化率や受注率が改善していれば、戦略としては成功しているといえるでしょう。

短期的なCPAだけで判断せず、売上や利益への貢献まで見据えて評価することが大切です。指名検索を軸にした運用は、中長期的な視点で成果を積み上げていく取り組みです。

STEP5 OOHとデジタルを一体で設計するポイント

ここまでのステップを実行しても、OOHとデジタルが別々に動いていては効果は限定的です。指名検索を増やすには、両者を一つの戦略として設計し、社内体制まで含めて整える必要があります。
最後に、実務で見落とされがちなポイントを整理します。

単発施策にしない

OOHを一度掲出して終わり、検索広告を出して終わりという形では、指名検索は安定して伸びません。記憶は時間とともに薄れます。一定期間の継続接触があってこそ、検索行動につながるものです。

年間計画の中にOOHとデジタルを組み込み、繁忙期や展示会シーズンと連動させます。短期的な成果を求めすぎると、施策を止めてしまい、積み上げた認知が失われます。中長期の視点で設計することが、安定した指名検索の成長につながります。

営業部門と連携する

指名検索を増やす取り組みは、マーケティング部門だけでは完結しません。営業部門が現場で感じている変化を共有することで、施策の方向性が明確になります。

商談の中で「最近よく広告を見ます」といった声があるかどうか、どの媒体で接触しているかを確認します。営業活動と広告施策を分断せず、情報を循環させることが成果につながるでしょう。営業資料や提案書の中でも、OOHで使用したメッセージと一貫性を持たせることで、ブランドイメージが強化されます。

wib社が2024年に実施した調査では、B2Bの購買決定者の84%が営業担当との接触前に、購買を決定づける情報にリーチしていたという結果が出ています。営業担当が接触する前の段階で認知されていることの価値は、数字としても裏付けられているといえるでしょう。

展示会やPRと連動させる

B2Bでは、展示会やセミナー、業界紙への掲載など、オフライン接点が多く存在します。OOHとデジタルをこれらと連動させることで、接触機会を最大化できます。

たとえば、展示会出展前後にOOHを掲出し、検索広告で受け止める設計にします。PR記事が公開されたタイミングでデジタル広告を強化する方法も効果的です。複数の接点が重なることで、記憶に残りやすくなります。単独の施策ではなく、接点を束ねて設計する発想が求められます。

中長期視点で投資判断する

指名検索を増やす取り組みは、即効性だけを期待するものではありません。ブランド構築には時間がかかります。しかし、検索される状態が定着すると、広告効率や営業効率の改善につながっていきます。

短期のCPAだけで投資判断を行うと、認知施策は削減対象になりがちです。検索数の推移や商談化率の変化を踏まえ、総合的に評価する姿勢が求められます。経営層にも中長期の視点で説明できる指標を用意しておくと、施策の継続がしやすくなるでしょう。

OOHとデジタルを一体で設計し、継続的に改善することで、指名検索は資産として積み上がっていきます。

まとめ

B2Bマーケティングにおいて、資料請求や問い合わせの獲得は大切な成果指標です。しかし、それだけを追い続けると、顕在層の奪い合いに陥り、広告費の高騰や成果の頭打ちにつながる可能性があります。

指名検索を増やすという視点を持つことで、比較の前段階から候補に入りやすくなり、商談化率や受注率の改善にもつながります。そのためには、まず戦略を整理し、OOHで覚えられる状態をつくり、デジタルで検索行動を確実に受け止める設計が必要です。そして、指名検索の変化を軸に運用と改善を重ねていきます。

OOHとデジタルを組み合わせた集客戦略は、B2Bにおいて有効な選択肢の一つです。自社に合った設計や媒体選定に迷われている場合は、ぜひご相談ください。お問い合わせフォームからお気軽にご連絡いただければ、具体的な戦略設計をご提案いたします。