ラジオCMはどこで聴かれるのか　車内・日常・スマホから考える広告活用

車の中で流れるニュースや音楽、家事の合間に耳にする番組の会話。ラジオは、何かをしながらでも聴ける身近な媒体です。一方、スマートフォンで好きな曲や音声コンテンツを選べる今、ラジオを聴く人はどのくらいいるのだろうと感じる方もいるでしょう。

ただ、スマートフォンを使うことが、そのままラジオを聴かなくなることを意味するわけではありません。radikoを使い、好きな番組を放送後に聴いたり、離れた地域の番組を楽しんだりする方法もあります。広告を出す側にとって大切なのは、届けたい相手が、どこで、何を求めてラジオを聴いているかを知ることです。声や音だけで情報を伝えるため、紙面や映像とは違う表現の工夫も必要になります。

ここでは、ラジオCMの基本と聴かれる場面を確認し、現在の利用状況に合わせた広告の作り方と届け方を説明します。

声と音で伝えるラジオCMの基本

ラジオCMは、声や音楽、効果音などを使って商品やサービスを紹介する広告です。見せるための画面はありませんが、会話や音の組み合わせによって、聴く人に場面を伝えられます。どのような表現ができるのか、主な出稿方法とともに確認します。

声・音楽・効果音で場面を伝える広告

ラジオCMには、一人のナレーターが商品の特徴を説明するものもあれば、複数の人の会話でサービスを紹介するものもあります。声に音楽や効果音を加えることで、場所や状況、登場人物の気持ちなどを表現できます。

たとえば飲食店の広告なら、食材を焼く音に店員と客の会話を重ね、料理が運ばれてくる場面を描く方法が考えられます。修理サービスなら、困っている人と担当者のやり取りを通じて、どのような相談に応じるのかを伝えることもできます。これらは表現の例ですが、説明を読み上げる以外にも、音声ならではの伝え方があります。
声の調子や話す速さ、言葉と言葉の間も、広告の印象に関わります。同じ内容でも、落ち着いて説明するのか、軽快な会話にするのかによって、受け取る雰囲気は変わります。企業や商品の特徴に合わせて、言葉だけでなく、どのような声や音で届けるかを考えます。

一方、商品の形や色、細かな仕様を直接見せることはできません。名前を聞いただけでは何の商品かわからない場合には、用途や特徴を短い言葉で補う必要があります。音の演出が印象に残っても、企業名や何の広告だったかが伝わらなければ、次の行動につながる手がかりにはなりません。

制作では、まず知ってほしい内容を決め、それを声や音でどう表すかを組み立てます。映像がない分を長い説明で埋めるのではなく、耳で聞いて場面や意味を理解できるようにすることが大切です。

番組提供・スポット・時報などの出稿方法

ラジオCMの主な出稿方法には、特定の番組やコーナーを提供する「タイムCM」と、期間や時間帯を決めて番組の合間などに放送する「スポットCM」があります。スポットCMの中には、毎正時の時刻のお知らせとともに商品やサービス名を伝える「時報スポット」や、出演者が原稿を読み上げる「生CM」もあり、選べる広告商品は放送局によって異なります。文化放送の公式案内でも、こうした出稿方法が紹介されています。

タイムCMは、提供する番組やコーナーのリスナーとの接点を考える方法です。その番組を継続して聴く人に広告を届ける機会が生まれるため、番組の内容や聴取者の特徴と、自社の商品・サービスが合うかを確認します。
スポットCMでは、知らせたい時期や対象者に合わせて、放送する期間、時間帯、回数などを検討します。文化放送では20秒を基本単位とするスポットCMを案内していますが、秒数や放送条件は広告商品ごとに確認が必要です。
時報スポットは、決まった時刻との接点を持つ広告として、ほかの枠と合わせて検討できます。ただし、その時間に誰が聴いているかを確かめず、時報だから多くの人に伝わると考えることはできません。

出稿する際には、放送エリアや番組、時間帯に加えて、放送料と音声の制作費を確認します。制作内容によっては、ナレーターや音楽、効果音などの費用も関わります。広告枠の料金だけで判断せず、制作から放送までを含めた予算を整理する必要があります。
また、放送エリアの広さと、自社が顧客を集めたい範囲が合うかも大切です。地域の店舗やサービスであれば、その地域をカバーする放送局を候補にし、実際の聴取者との関係を調べながら出稿を考えます。

ラジオが聴かれる場面と番組との関係

ラジオを日頃聴かない人には、誰が、どのような場面で利用しているのかが見えにくいかもしれません。車内で流している人もいれば、好きな番組をスマートフォンで聴く人もいます。広告の届け先を考えるために、利用場面と番組の選ばれ方を確認します。

車内や日々の作業中にある接点

車内で好きな音楽を配信サービスから流す方法が広がっても、ラジオを聴く機会がなくなったわけではありません。日本民間放送連盟が2025年7月に公表した「自動車におけるラジオのニーズと必要性」では、調査回答者の57.7％が車内でラジオ放送を利用していました。
この調査は、3か月に1日以上自動車を利用し、車内で音楽やラジオなどのメディアを使い、その選択権がある15～69歳の5,442人を対象としています。車内でメディアを使わない人は含まれていないため、自動車利用者全体の割合ではありません。それでも、調査対象者の中では、ラジオが車内での選択肢として使われていることが確認できます。

ラジオから得られるのは音楽だけではありません。同じ調査では、ニュースや天気予報・交通情報、出演者のトークなども聴かれています。好きな曲を自分で選ぶことと、その時々の情報や会話をラジオから受け取ることでは、利用する目的にも違いがあります。

車内以外にも、家事や身支度、作業の合間など、画面に目を向けずに音声を聴ける場面があります。広告主にとっては、紙面や画面を見る時間以外にも、商品や企業を知ってもらう接点を持てることになります。
ただし、何かをしながら聴けることは、広告に集中していることを意味しません。作業に注意が向いていれば、言葉の一部を聞き逃すこともあるでしょう。こうした聴かれ方を踏まえ、短い言葉で要点を伝え、企業名や商品名がわかる表現にする必要があります。

好きな番組を選び、時間や場所を変えて聴く習慣

ラジオには、その場で流れている番組を聴く使い方に加えて、出演者や番組を目当てに聴く使い方もあります。いつも聴いている番組でどのような話が出るかを楽しみにしたり、好きな出演者の放送回を選んだりと、番組そのものへの関心が接点になる場合です。

民放連研究所が2023年に公表した「ラジオの特性・広告効果に関する研究」では、radiko中心のリスナーは、好きな番組を熱心に聴く傾向が示されています。また、番組への関与が強いリスナーほど、その番組の情報や広告から影響を受けると回答する傾向も報告されています。これは調査で見られた関係であり、人気番組に出稿すれば必ず購入につながるという意味ではありません。

こうした番組の選び方を支える手段の一つが、スマートフォンやパソコンなどでラジオを聴けるradikoです。放送と同時に聴くほか、放送後の番組を聴くタイムフリーや、通常の放送地域を越えて聴ける有料のエリアフリーなどの機能があります。
スマートフォンを使っているからといって、ラジオ以外の音声を聴いているとは限りません。専用の受信機を持たずにラジオ番組を楽しむ人や、放送時間には都合がつかず、後から聴く人との接点も考えられます。

広告を選ぶ際には、放送局の知名度に加えて、その番組がどのような人に、何を求めて聴かれているかを確認します。地域の情報を知りたい人に向けた案内なのか、特定の趣味に関心を持つ人へ伝えたい商品なのか。番組とリスナーの関係を知ることが、出稿先を考える手がかりになります。

聴かれる場面に合わせた広告の作り方と届け方

ラジオCMでは、どこで放送するかとともに、耳から入った情報を理解できるかが大切です。聴く人が紙面や画面を見ていないことを踏まえ、原稿の言葉を選びます。そのうえで、地域や番組、配信方法を検討し、広告への反応を確かめていきます。

耳で理解でき、後から思い出せる内容に絞る

紙面では、わからなかった部分に戻って読み直せます。放送中のラジオCMでは、聞き取れなかった言葉をその場で確認できるとは限りません。文章を目で読んでわかることと、一度耳にしてわかることには違いがあります。

原稿を作る際には、まず一文を短くし、何を伝えているのかが途中でわからなくならないように整えます。専門用語や聞き慣れない略称が多い場合は、普段使う言葉に置き換えます。同じ読み方で意味の異なる言葉や、耳で聞いただけでは区切りがわかりにくい名前にも注意が必要です。
情報の量も絞ります。たとえば店舗の広告なら、店名、扱っている商品やサービス、場所の手がかりなどから、今回覚えてほしい内容を選びます。料金、営業時間、住所、電話番号をすべて読み上げても、聴く人がその場で覚えられるとは限りません。
所在地については、長い住所を伝えるより、「○○駅の西口から徒歩3分」「○○公園の向かい」といった案内のほうが、場所を思い浮かべやすい場合があります。ただし、どの表現が伝わるかは、地域やリスナーが知っている地名によって変わります。

また、車の運転中や家事の最中には、すぐにメモを取ったり、サイトを開いたりできないこともあります。後から確認してもらいたい場合は、探す手がかりになる企業名や商品名を明確に伝えます。検索を案内するなら、実際にその言葉で必要な情報へたどり着けるかも確認しておきます。
原稿ができたら、文字を見ながら読むだけでなく、音声だけで内容を確かめます。何の広告か、どこに特徴があるか、次に何をすればよいかが伝わるかを聴き直すと、説明の不足や詰め込みすぎに気付きやすくなります。

地域・番組・配信対象を選び、反応を確かめる

出稿先を考える際は、放送エリアと自社の商圏を照らし合わせます。広い範囲に店舗を展開する企業と、一つの地域でサービスを提供する事業者では、必要な範囲が異なります。その地域で聴かれている放送局や番組を確認し、届けたい相手との接点を探します。

番組や時間帯の選び方も、印象だけで決めないことが大切です。「朝だから会社員」「昼だから家庭にいる人」と一括りにせず、入手できる聴取者のデータや番組の内容を基に検討します。継続的に名前を知ってもらいたいのか、特定の催しを案内したいのかによって、期間や回数の組み方も変わります。

radikoで広告を届ける場合には、放送局に出稿したCMが番組とともに聴かれることと、radikoの広告商品へ出稿することを区別します。「ラジコオーディオアド」は、利用者ごとに配信対象を選べるデジタル音声広告として提供されています。

また、タイムフリーで番組を聴き始める前に音声広告を配信する仕組みもあります。広告が入る位置や対象となる聴取方法、配信条件は商品ごとに確認し、放送と同じ条件で届くと考えないことが必要です。
放送時刻と聴かれる時刻が異なる場合は、広告の内容にも配慮します。「本日開催」「今日まで」といった案内が後日聴かれる可能性があるなら、年月日を明確にするなど、誤解を生まない伝え方を検討します。

出稿後は、問い合わせや来店の際に何で知ったかを尋ねる、案内した商品の反応を確認するなど、目的に応じて振り返ります。画面を見ずに聴かれる広告では、その場のクリックだけでは捉えられない行動もあります。放送や配信の実績と、問い合わせ・来店などの結果を合わせて確認し、次の原稿や出稿先の検討に生かします。

まとめ

ラジオCMを考えるとき、自分の周囲でラジオを聴く人が少ないと、広告の届け先も想像しにくいかもしれません。しかし、車内でニュースや交通情報を聴く人、好きな番組をradikoで楽しむ人など、利用する場面や目的はさまざまです。届けたい相手がどのように聴いているかを確かめることから、出稿の検討が始まります。

音声で伝える広告には、耳で理解できる言葉を選び、覚えてほしい情報を絞る工夫が必要です。地域や番組に合う内容を考え、聴いた後に商品や店舗を探せるようにしておくことも大切です。原稿と出稿先の両方を整え、問い合わせや来店などの反応を次の計画に生かしていきます。

私たちは、届けたい地域や顧客層、ご予算に合わせて、ラジオCMの出稿や原稿・音声制作をご提案しています。自社に合う放送局や番組を知りたい場合、音声で何を伝えればよいか迷っている場合も、お気軽にご相談ください。