全国展開だけでは届かない　チェーン店の地域広告設計

チェーン店の広告では、全国で同じ内容を伝えることも大切ですが、それだけでは店舗ごとの集客につながりにくい場合があります。同じブランドでも、駅前の店舗、住宅地に近い店舗、商業施設内の店舗では、利用する人や来店のきっかけが変わるためです。

チェーン店の広告を考えるうえで大切なのは、本部が進める全国施策と、店舗ごとに行う地域施策を分けて設計することです。ブランド全体の方向性をそろえながら、店舗の立地や商圏に合わせて地域の接点をつくることで、全国展開の強みを活かしながら地域で選ばれる店舗を目指せます。

ここでは、チェーン店の広告を本部施策と店舗別施策に分けて考え、地域広告設計のポイントについて書いていきます。

チェーン店の広告は全国一律では考えにくい

チェーン店の広告は、ブランド全体を知ってもらう施策と、店舗ごとの来店につなげる施策に分けて考えることが大切です。全国で同じ商品やサービスを展開していても、店舗の立地や利用する人の動きによって、広告の役割は変わります。

ブランド認知と店舗集客では広告の役割が変わる

全国に店舗を展開するチェーン店では、まずブランド名や商品、サービス内容を広く知ってもらうことが重要です。全国キャンペーンやWEB広告、SNS、テレビCMなどは、ブランド全体の認知を広げる施策として使われます。

一方で、各店舗への来店を増やすには、地域ごとの接点づくりも必要です。店舗の近くで生活している人、通勤や通学で近くを通る人、買い物のついでに立ち寄れる人などに向けて、店舗の存在を知ってもらう必要があります。ブランド認知の広告が「その店を知っている状態」をつくるものだとすれば、店舗集客の広告は「近くにある」「今度行ってみよう」と思ってもらうための接点です。この2つを分けて考えることで、全国展開の強みを活かしながら、地域ごとの集客にもつなげやすくなります。

たとえば、駅前の店舗なら、駅広告やバス広告などの交通広告で、移動中の人に接点をつくりやすくなります。住宅地に近い店舗なら、自治体広報誌や自治体公式サイトのバナー広告など、地域住民に近い媒体も候補になります。店舗周辺や商業施設周辺に向けて届けたい場合は、スマホ広告でエリアを絞って配信する方法もあります。媒体の選び方は、店舗の立地や届けたい相手によって変わるため、全店舗で一律に決めるのではなく、店舗ごとに整理することが大切です。

同じチェーンでも店舗の立地で来店動機は変わる

同じチェーン店でも、店舗の立地によって利用される場面は変わります。駅前の店舗は、通勤や通学の途中、仕事帰り、乗り換えの前後などに利用されやすくなります。商業施設内の店舗は、買い物や食事、休日の外出と一緒に利用されることが多くなります。住宅地に近い店舗では、近隣住民の日常利用が中心になることがあります。家族での利用、平日の買い物ついでの来店、学校や習い事の送り迎えの途中など、生活に近い場面で選ばれることが考えられます。オフィス街にある店舗では、昼休みや仕事帰りなど、働く人の動きに合わせた広告設計が必要になります。

このように、「誰が、いつ、どのような目的で利用するか」は店舗ごとに異なります。全国共通の広告だけでは、地域ごとの来店理由までは伝えきれないことがあります。駅やバス路線、住宅地、商業施設、公共施設などを確認し、店舗の周辺でどのような人が動いているのかを整理することが、地域広告設計の出発点になります。立地の特性を見ずに広告を出してしまうと、多くの人の目に触れても、実際に来店しやすい人に届いていないということが起こりやすくなります。店舗ごとの利用場面を整理しておくことが、媒体選びやエリア設計の精度を高めることにもつながります。

本部施策と店舗別施策を分けて考える

チェーン店の広告では、全国で共通して伝える内容と、地域ごとに伝える内容を分けて考える必要があります。本部施策でブランドの統一感を保ちながら、店舗別施策で地域の生活圏に合わせた接点をつくることが、地域で選ばれる店舗への近道です。

本部施策ではブランドの統一感を保つ

全国展開しているチェーン店では、どの地域の店舗でも同じブランドとして認識されることが大切です。商品やサービスの特徴、キャンペーン内容、価格帯、店舗の雰囲気などが大きくずれてしまうと、消費者に伝わる印象もばらついてしまいます。新商品の告知、季節キャンペーン、会員サービス、アプリの案内、企業としての採用広報などは、全国または広域で統一して伝えやすい内容です。

ただし、全国施策だけで各店舗の来店までつなげるには限界があります。広告を見てブランドを知っていても、消費者が「自分の近くにある店舗」として認識していなければ、来店のきっかけにはなりにくいからです。大きなキャンペーンの方向性は本部でそろえながら、各地域では最寄り駅や商業施設、住宅地、自治体の情報接点などを使い、店舗の存在を身近に感じてもらう設計が重要です。全国施策と地域施策は、どちらか一方で完結するものではなく、それぞれの役割を理解したうえで補い合う関係として考えることが大切です。

店舗別施策では生活圏に合わせて接点をつくる

店舗別施策では、その店舗の周辺にいる人がどのように動いているかを見ることが大切です。地域施策で重要なのは、全国と同じ内容をそのまま小さく出すことではありません。その店舗がある地域で、誰に、どの場所で、どのようなきっかけをつくるかを考えることです。

駅前の店舗であれば、通勤・通学や買い物の途中に接点をつくる交通広告が候補になります。バスを利用する人が多い地域では、バス広告によって住宅地と駅、商業施設、病院、学校などを結ぶ動線に広告を届けることができます。住宅地に近い店舗では、近隣住民に継続して知ってもらうことが大切で、自治体広報誌や自治体公式サイトのバナー広告など、地域の生活情報に近い媒体も検討できます。新店オープンやリニューアル、地域限定キャンペーン、採用広報などにも使いやすい接点です。スマホ広告は、店舗周辺や商業施設周辺など、エリアを絞って届けたいときに活用しやすく、全国キャンペーンを見た人に対して地域店舗への来店を促す設計にも使えます。

本部施策でブランドやキャンペーンの方向性をそろえ、店舗別施策で地域の生活動線に合わせて届ける。この2つを組み合わせることで、チェーン店の広告は全国展開の強みを保ちながら、地域で選ばれるきっかけをつくりやすくなります。

新店・採用・キャンペーンで出稿エリアを変える

店舗別の広告施策では、目的によって出稿エリアを変える必要があります。同じ地域施策でも、新店オープン、採用、キャンペーン告知では、見るべき商圏と選ぶ媒体が異なります。

目的別に商圏の見方を変える

新店オープンであれば、まず店舗の存在を地域に知ってもらうことが大切です。最寄り駅、バス路線、近隣の住宅地、商業施設周辺など、来店につながりやすい範囲を見ながら広告を設計します。開業直後は認知がゼロに近い状態のため、移動中に繰り返し見てもらえる交通広告と、エリアを絞って届けるスマホ広告を組み合わせることで、短期間に接点を増やしやすくなります。

採用を目的にする場合は、店舗の近くに住む人だけでなく、通勤しやすいエリアも確認します。駅やバス路線、地域住民が情報に触れやすい自治体媒体、スマホ広告の配信エリアなどを組み合わせることで、求人媒体だけでは届きにくい人に接点をつくることもできます。地元で働きたい人に向けて、生活動線の中で繰り返し目に入る場所に広告を出すことが、採用広告では特に重要になります。

キャンペーン告知では、対象店舗の商圏に合わせて届ける範囲を調整します。全店共通のキャンペーンでも、駅前店舗では通勤・通学の人に向けた接点、住宅地の店舗では近隣住民への接点、商業施設内の店舗では買い物客への接点が重要になります。同じキャンペーンでも、店舗の立地によって届け方が変わることを意識することが大切です。開催期間が限られるキャンペーンでは、認知から行動までの期間が短いため、交通広告で事前に知らせておき、スマホ広告で期間中に来店を促すといった時系列での設計も有効です。

店舗の立地ごとに媒体の使いどころを考える

チェーン店の広告では、全店舗で同じ媒体を使うのではなく、店舗の立地や目的に合わせて役割を分けることが大切です。移動中に知ってもらいたいのか、店舗周辺で再接触したいのか、地域住民に近い場所で案内したいのかを整理すると、媒体を選びやすくなります。

駅前や通勤動線上の店舗では交通広告が接点をつくりやすく、住宅地や地域密着型の店舗では自治体媒体との相性が高くなります。スマホ広告は立地を問わず、商圏に合わせて配信エリアを設計できるため、他の媒体と組み合わせて使いやすい広告です。全国施策で認知を広げ、地域施策で来店・採用・キャンペーンの接点をつくるという流れを、店舗の立地に合わせて設計することが、チェーン店の地域広告では重要になります。

まとめ

チェーン店の広告は、全国で同じ内容を伝えるだけでは、店舗ごとの集客につながりにくい場合があります。ブランド全体の認知を広げる本部施策と、店舗の立地や商圏に合わせた地域施策を分けて考えることが、地域で選ばれる店舗をつくるうえで大切です。

同じチェーンでも、駅前、住宅地、商業施設内、オフィス街など、店舗の立地によって利用される場面は変わります。新店オープン、採用、キャンペーン告知など、目的によって見るべき商圏と使う媒体も異なります。交通広告・スマホ広告・自治体広告を組み合わせながら、店舗ごとの生活動線に合わせて接点を設計することで、全国展開の強みを地域の集客力に活かしやすくなります。

私たちは、チェーン店の地域広告設計をご支援しています。本部施策と店舗別施策の組み合わせ方や、交通広告・スマホ広告・自治体広告の活用について検討されている方は、お気軽にお問い合わせください。