赤ちゃんや子ネコ・子イヌの広告はなぜ目を引くのか　ベビースキーマから考える広告表現

赤ちゃんや子ネコ、子イヌの写真を使った広告に、つい目が止まってしまうことがあります。まだ内容を読んでいないのに気になったり、なんとなくやさしい印象を持ったりすることもあります。こうした反応には、人が幼い顔立ちや小さな存在に自然と目を向けやすいことが関係していると考えられています。

ただ、かわいいと感じるものは赤ちゃんや子ネコ・子イヌだけではありません。以前のコラムで取り上げたたまごのように、丸くてやわらかそうなものにも、人はかわいさを感じます。キャラクターや擬人化された表現に親しみを持つこともあります。けれども、そうしたかわいさがすべて同じ仕組みで生まれているわけではありません。
とくに赤ちゃんや子ネコ・子イヌのかわいさには、動物行動学者のコンラート・ローレンツが1943年に提案した「ベビースキーマ（赤ちゃん図式）」という考え方が関わっているとされています。日本では大阪大学の入戸野宏教授らが実験心理学の立場から研究を続けており、日本心理学会の解説記事でも紹介されています。

広告でも、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは目を引きやすい表現のひとつです。とはいえ、かわいいから使えばよいというものではありません。目を引くことと、伝わることは同じではないからです。
大切なのは、人がどのような見た目に反応しやすいのかを知ったうえで、商材やブランドに合う形で表現することです。

ここでは、ベビースキーマを手がかりに、赤ちゃんや子ネコ・子イヌの広告がなぜ目を引くのかを掘り下げます。

かわいさは一つではない

私たちが日常的にひとまとめにしている「かわいい」には、実はいくつかの型があります。形や質感から生まれるかわいさ、記号として設計されるかわいさ、そしてベビースキーマが関わる赤ちゃんや子ネコ・子イヌのかわいさ。広告でビジュアルを使うとき何が起きているのかを理解するには、まずこの三つを切り分けて見ておく必要があります。

形と質感から生まれるかわいさ

前回のコラムで扱ったたまごは、その代表例です。
たまごには赤ちゃんのような顔立ちがあるわけではありません。それでも、丸みがあり、表面がなめらかで、壊れやすそうで、手荒に扱えない印象があります。こうした特徴は、人に緊張よりも安心を感じさせ、強さよりも弱さを意識させます。強そうなものや鋭いものより、丸くて弱そうなもののほうが、そっと扱いたくなるからです。

このようなかわいさは、顔立ちというよりも、形や質感、印象から生まれます。見た瞬間にやさしい気持ちになったり、どこか気にかけたくなったりするのは、その対象が小さく、丸く、傷つきやすそうに見えるからです。
食品のパッケージやロゴ、店舗の装飾でも、角を立てず、丸みや余白を意識した表現は、それだけでやわらかく受け取られやすくなります。そこには、生き物としての幼さへの反応というより、見た目から受ける安心感や無害さが関わっています。

記号として設計されるかわいさ

一方で、キャラクターのかわいさは、もう少し人工的です。
ハローキティやマイメロディのようなキャラクターは、丸い輪郭、大きめの顔、単純化された目鼻立ち、やさしい色づかい、怖さを感じさせない表情などによって、親しみやすく受け入れやすい形に整えられています。情報を増やしすぎず、刺激を強くしすぎず、やさしい方向へ寄せて設計されているといえます。

こうしたデザインには、ベビースキーマと重なる要素もあります。目が大きい、輪郭が丸い、顔の印象が幼いといった特徴は、赤ちゃんらしさを思わせる部分だからです。
ただし、キャラクターのかわいさは、それだけで成り立っているわけではありません。色や形の単純さ、覚えやすさ、怖くなさ、ブランドや世界観との結びつきなど、複数の工夫が重なって「かわいい」がつくられています。

ご当地キャラクターや、特産物を擬人化したキャラクターになると、さらに別の要素が加わります。そこでは名前、性格、口調、設定、土地との関係といった物語が効いてきます。
少し不器用そうだったり、健気に見えたりすることで、かわいさが強まることもあります。つまり、擬人化のかわいさは、見た目だけでなく関係性の中で育っていきます。

感情に直接届くかわいさ

それに対して、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのかわいさは、もっと直接的です。
ローレンツは1943年の論文で、大きな頭、相対的に大きな目、頭に対して小さな鼻や口、丸みを帯びた体形、やわらかそうな質感といった幼い特徴が、人に保護的な感情を引き起こす仕組みをベビースキーマと名づけました。この考え方は2024年に英国王立協会が発行する学術誌でも改めて検討され、多くの研究がこの枠組みをもとに進められてきたことが整理されています。

その後2009年に行われた実験では、赤ちゃんの写真の顔立ちを操作してベビースキーマの度合いを強めると、「かわいい」と感じる度合いと、世話をしたいという気持ちの両方が強まることが示されました。
かわいいと感じるだけでなく、気にかけたくなる、守りたくなるといった感情につながりやすいところに、このかわいさの特徴があります。そして、その反応は人間の赤ちゃんだけでなく、子ネコや子イヌのような幼い動物にも広がりやすいと考えられています。

つまり、かわいさは一つではありません。たまごのかわいさは形や弱さから生まれやすく、キャラクターのかわいさは記号や物語として設計されやすく、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのかわいさはベビースキーマによって、より直接的に注意や保護的な感情へつながりやすいと整理できます。
次に考えたいのは、この違いを踏まえたうえで、なぜ広告では赤ちゃんや子ネコ・子イヌがとくに強いのかということです。

赤ちゃんや子ネコ・子イヌが広告で強い理由

広告は、どれほどよい商品やサービスを扱っていても、まず見てもらえなければ始まりません。情報が多い環境では、とくにその傾向が強くなります。スマートフォンの画面を流し見しているときも、駅や街中でポスターを見かけたときも、人はすべての情報を丁寧に読んでいるわけではなく、多くの場合、最初は一瞬の印象で「見るか、見ないか」を決めています。
そうした中で、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは、比較的強く人の目を止めやすい表現だと考えられます。ただし、それは単に人気があるからではありません。人が反応しやすい見た目の特徴を持ち、感情の入口にもなりやすいからです。
ここではその強さが広告の中でどのように働くのかを整理します。

理屈より先に視線を止める

広告の役割を考えるとき、まず大切になるのは理解よりも発見です。どんなに優れたコピーや情報設計があっても、視界の中で気づかれなければ意味がありません。
その点で、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは、言葉を読む前の段階で目に入りやすい特徴を持っています。大きな目や丸い輪郭、ふっくらした顔立ちは、情報として複雑ではないのに印象が強く、視線を引き寄せやすいからです。

この力は実験でも確認されてきました。赤ちゃんらしい顔立ちが大人の注意を強く引きつけることは繰り返し報告されており、日本の研究でも、ベビースキーマに関連する特徴が「かわいい」という感情と深く結びつくことが示されています。
これは広告の中で大きな差になります。人は広告を見ようと思って広告を見ているとは限りません。ニュースを読んでいる途中かもしれませんし、SNSを流し見している最中かもしれません。そうした、広告に対して集中していない状態でも、子ネコや子イヌ、赤ちゃんの写真は、まず「気になるもの」として視界に入ってきやすいのです。
商品名やスペックより先に、まず存在に気づかせる。その役割を担いやすいという点で、こうしたビジュアルは広告で強く働きます。

親しみと安心感の入口になる

広告に必要なのは、目立つことだけではありません。見た人がその広告をどう受け取るかも大切です。
同じように目立っても、強すぎる、怖い、押しつけがましいと感じられれば、逆に距離を置かれてしまいます。その点で、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは、視線を集めるだけでなく、やわらかく受け取られやすい入口にもなります。

赤ちゃんや子ネコ・子イヌには、攻撃性や威圧感を感じにくいことが多くあります。もちろん見せ方によって印象は変わりますが、一般に小さく、幼く、守られる側に見える存在は、受け手の警戒心を下げやすい面があります。その結果、広告全体もきつく見えにくくなり、やさしい印象や親しみやすい印象につながりやすくなります。

これはとくに、暮らしに近い商品やサービスで働きやすい要素です。
住宅、保険、食品、生活用品、育児、福祉、ペット関連のように、安心感や親近感が大切な分野では、こうしたビジュアルが広告全体の空気をやわらげる役割を果たすことがあります。商品そのものの説明をしているわけではなくても、「この広告は自分を強く責めてこない」「なんとなくやさしそうだ」と感じてもらえるだけでも、広告としての働きは十分にあります。

かわいいだけでは広告にならない

ここまで見ると、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは便利な表現に見えるかもしれません。視線を止めやすく、親しみや安心感の入口にもなりやすいからです。けれども、それだけで広告が成立するわけではありません。ここを見誤ると、ただかわいいだけの表現になってしまいます。

広告で大切なのは、見られることだけではなく、何の広告か伝わることです。赤ちゃんや子ネコ・子イヌの写真だけが印象に残って、商品名もサービス名も、企業名も思い出せないのであれば、広告としては弱いままです。かわいい写真が強く見えるほど、受け手の記憶がそちらに引っ張られ、本来伝えたい内容が薄まることもあります。

だからこそ大切なのは、かわいい被写体を置くことではなく、そのかわいさを何につなげるかです。商材やブランドの価値ときちんとつながって初めて、かわいさは視線を集めるだけでなく、理解や共感への入口になります。

かわいさを広告で使うときの視点

赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは、強い表現であるぶん、使い方を誤ると広告が軽く見えたり、あざとく見えたりします。同じ写真でも、置き方や組み合わせる言葉、ブランドとの接続によって受け手の印象は大きく変わります。
ここでは、こうした表現を広告で使うときに意識したい三つの視点を整理します。

商材との自然なつながり

広告で赤ちゃんや子ネコ・子イヌを使うとき、最初に考えたいのは、その存在が商材やサービスと自然につながっているかどうかです。
見た目に目を引くからといって、どんな広告にも合うわけではありません。育児、保険、住宅、食品、生活用品、福祉、ペット関連のように、暮らしや安心感、家族、やさしさと相性のよい領域では、こうしたビジュアルが意味を持ちやすくなります。受け手にとっても、その組み合わせに違和感が少ないからです。

一方で、商材との関係が弱いまま赤ちゃんや子ネコ・子イヌを置くと、視線は集まっても、なぜその表現なのかが伝わりません。受け手が広告の意図をうまくつかめないと、印象だけが先に立ち、内容が残りにくくなります。とくに、専門性や機能性、価格、性能といった情報が重要になる分野では、かわいさが前に出すぎると、商品やサービスの価値と噛み合わないこともあります。

ここで必要なのは、こうした被写体を「使える素材」として見るのではなく、「この広告でなぜ必要なのか」を考えることです。
守りたい暮らしを伝えたいのか、やさしい接点をつくりたいのか、日常に寄り添う印象を強めたいのか。その理由がはっきりしていれば、かわいさは意味のある表現になります。逆にそこが曖昧なままだと、かわいいけれど中身が見えない広告になりがちです。

被写体の力より文脈の設計

赤ちゃんや子ネコ・子イヌの広告が強く見えるのは、被写体そのものの力が大きいからです。ただし、その力に頼りすぎると、広告全体の設計が甘くなります。同じ赤ちゃんの写真でも、同じ子ネコ・子イヌの写真でも、見せ方ひとつで受け取られ方は大きく変わります。

たとえば、どこを切り取るかによって印象は変わります。顔を大きく見せるのか、暮らしの中の一場面として見せるのか、視線の向きはどうか、背景に何を置くのか、明るさや距離感はどうか。こうした要素が変わるだけで、ただかわいい写真にもなれば、商品やサービスときちんと関係した広告にもなります。
コピーとの組み合わせも大きいです。写真だけでは漠然としていても、言葉が加わることで、安心感、信頼感、生活感、ブランドらしさなど、受け手が受け取る意味が定まっていきます。

強い素材ほど、雑に置くと雑に見えます。意味のない笑顔、脈絡のないかわいさ、商品とつながらない癒やしは、受け手にはすぐに見抜けます。反対に、商材の文脈やブランドの空気感と自然につながっていれば、被写体の力は表現全体を支えるものになります。

動かすことと頼ることの違い

赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルは、人の感情を動かしやすい表現です。それ自体は悪いことではありません。広告は感情に働きかける表現でもあるからです。むしろ、感情が動かなければ記憶にも残りにくくなります。

ただし、感情を動かしやすいからといって、そこに頼りすぎると別の問題が出てきます。受け手の気持ちを強く引っ張ることばかりを優先すると、説明すべきことが置き去りになり、見た瞬間は印象に残っても、あとから振り返ると何を伝えたかったのかわからない広告になってしまうことがあります。

さらに、本来は商品やサービスの価値を伝えるための広告なのに、感情だけを先に動かそうとする姿勢が見えると、受け手は意外と敏感に反応します。かわいいものを見せればよい、という考えが透けて見えると、かえって軽く感じられてしまうのです。
ブランドにとって大切なのは、一時的に好かれることだけではなく、長く信頼されることでもあります。感情を動かすこと自体が目的ではなく、伝えたい価値を受け取ってもらうためにかわいさを借りる。この順序を見失わないことが、広告でかわいさを使うときの肝になります。

これからの「かわいい」との向き合い方

ベビースキーマのような知見は、そのまま使えばよいというものではありません。むしろ、仕組みを知ったうえでどう設計するかが、広告の質を分けます。
最後に、これからの広告クリエイティブが「かわいい」とどう向き合うべきかを考えます。

かわいさの種類を見分ける

広告で「かわいい」を使うときにまず必要なのは、どのかわいさを扱おうとしているのかを見分けることです。
形から生まれるかわいさ、記号として設計されるかわいさ、ベビースキーマに支えられたかわいさでは、受け手に起きる反応の仕組みも、広告で働く役割も違います。

近年の研究は、見た目の特徴だけでなく、社会的な関係性もかわいさに影響することを示しています。
大阪大学の研究では、対象がひとつで存在するよりも、二つでつながって見えるほうが、よりかわいいと感じられることが報告されています。さらに2026年に公表された日米比較の研究では、ベビースキーマの度合いが高いモノほどかわいく感じられる一方で、誰かに触れられているモノのほうがさらにかわいく見えること、そして触れている人までもかわいく見えることが示されました。
つまり、かわいさは見た目だけで完結せず、対象どうしの関わりや文脈によっても変わります。

この違いを曖昧にしたまま広告をつくると、表現がぼんやりしやすくなります。なぜそのビジュアルを使っているのかが整理されていないと、受け手の中にも意味が残りにくいからです。
安心感を出したいのか、親しみを持ってもらいたいのか、気になって立ち止まってもらいたいのか。その目的によって、選ぶべき表現は少しずつ変わります。目的と表現がきちんと合ったとき、かわいさははじめて広告の力になります。

知ることと操作することは違う

ベビースキーマのような知見を広告に持ち込むとき、気をつけたいことがあります。それは、人が反応しやすい仕組みを知ることと、人を都合よく動かそうとすることは同じではない、ということです。
こうしたビジュアルが視線や感情に働きかけやすいからといって、それを機械的に使えばよいわけではありません。

広告は、人の感情に届く表現です。だからこそ、受け手がどのような印象を持ちやすいのか、どんな見た目に目を向けやすいのかを理解することは欠かせません。ただ、その理解は、相手の弱点を突くために使うものではありません。
本来は、伝えたい価値をより受け取ってもらいやすくするため、あるいは届きにくい情報を自然に届けるために使うべきものです。

ここを履き違えると、表現はすぐに雑になります。赤ちゃんや子ネコ・子イヌを置けば人は見るだろう、という発想だけで広告をつくると、受け手にもその雑さは伝わります。人は思っている以上に、広告の意図を感じ取っています。

かわいさの先にブランドらしさを残す

広告において、かわいさはたしかに強い入口になります。しかし、入口が強いことと、広告として成功することは同じではありません。広告が最終的に目指すのは、かわいいと思ってもらうことそのものではなく、その先にある商品理解やブランド理解につなげることだからです。

ここで大切になるのが、かわいさの先に何を残すかという視点です。
見た人の記憶に残したいのは、赤ちゃんがかわいかった、犬がかわいかったという印象なのか、それとも、このブランドはやさしい、この商品は暮らしに寄り添ってくれそうだ、この会社には安心感がある、という理解なのか。後者を残したいのであれば、かわいさはあくまで入口として設計されなければなりません。

ブランドらしさは、かわいさそのものの中にあるわけではありません。コピーの言葉づかい、写真の温度感、色や余白の使い方、情報の見せ方、商品やサービスの見え方、そして広告全体の態度の中にあります。
こうしたビジュアルを使うにしても、そのブランドが本来持っている価値と結びついていなければ、一時的に目立つだけで終わってしまいます。逆に、ブランドの考え方や商材の意味と自然につながっていれば、かわいさは印象をやわらげるだけでなく、そのブランドらしさを感じてもらうきっかけにもなります。

まとめ

赤ちゃんや子ネコ・子イヌの広告が目を引きやすい背景には、人が幼い特徴に反応しやすいというベビースキーマの考え方があります。
80年以上前にローレンツが提案したこの考え方は、その後の多くの実験研究で裏付けられ、近年では、見た目の特徴だけでなく、社会的な関係性や文脈もかわいさに影響することが、日本の研究者によっても示されています。

ただ、今回見てきたように、「かわいい」には複数の型があり、赤ちゃんや子ネコ・子イヌのかわいさはそのなかでも、視線や感情に直接働きやすいという特徴を持っています。だからこそ、広告の入口としては強く働きます。

けれども、強く見えるからといって、それだけでよい広告になるわけではありません。視線を止めることと、内容が伝わることは別だからです。
赤ちゃんや子ネコ・子イヌのビジュアルを使うなら、なぜその表現が必要なのかを考え、商材やブランドの価値ときちんと結びつけることが欠かせません。人がどんな見た目に反応しやすいのかを理解し、そのうえでどんな印象を残したいのか、何を伝えたいのかを整理してはじめて、表現として意味を持ちます。

赤ちゃんや子ネコ・子イヌのように目を引く表現を使いたいときも、大切なのは、商材やブランドに合う形で丁寧に設計することです。
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