仕事の目で読み返す徒然草 思い込み・うわさ・素朴な問いから考える広告の伝え方

お店への行き方を説明したのに、お客様が別の入口へ向かってしまった。評判を聞いて買った商品が、思っていたものとは少し違った。誰かに質問されて、分かっていたつもりのことをうまく説明できなかった。こうした行き違いには、情報を伝える仕事を考えるヒントがあります。
何を伝えたかだけでなく、相手が何を知っていて、どのように受け取ったかによっても、その先の行動は変わるからです。

そんな場面を思い浮かべながら読むと、少し身近に感じられる古典があります。兼好法師（吉田兼好）の『徒然草』です。
教科書で読んだ文章という印象が強いかもしれませんが、そこには、思い込みで行動する人や、話を大きくして伝える人、答えを聞いてさらに問いを重ねる子どもなど、さまざまな人の姿が描かれています。

当時と今では、情報を伝える手段も違います。それでも、聞いた話をどう受け止めるか、自分の知っていることをどう説明するかという問いは、現在の広告の仕事にも重なります。SNSで話題になった情報や、生成AIが作ったもっともらしい文章に接するときにも、立ち止まって考えたいことです。

ここでは、山へ登らずに帰った法師の話、語り伝えられるうちに大きくなる話、幼い兼好と父との問答という『徒然草』の三つの段を手がかりに、広告や日々の情報発信における伝え方と受け取り方について考えていきます。

分かったつもりで、見落とすもの

初めて訪れる場所では、自分がどこまで分かっていて、何を知らないのか、判断することさえ難しいものです。目的を果たしたつもりでも、肝心なところを見落としているかもしれません。『徒然草』の第52段には、そんな人の姿が描かれています。

「仁和寺にある法師」が登らなかった山

仁和寺に住むある法師は、年を取るまで石清水へ参詣したことがないのを心残りに思い、あるとき、一人で歩いて出かけます。ところが、ふもとの極楽寺や高良などを拝むと、それで参詣を済ませたと思って帰ってしまいました。石清水八幡宮の社殿がある山上までは、行かなかったのです。
帰った法師は、長年の願いを果たせたと仲間にうれしそうに語ります。参詣した人がみな山へ登っていくのを見て、何があるのか気になってはいたものの、神様を拝むことこそが目的だと思い、山の上までは行かなかったというのです。

この段は、「少しのことにも、先達はあらまほしき事なり」という言葉で結ばれます。ちょっとしたことにも、その道を知る案内役はいてほしいものだ、という意味です。

法師は参詣を面倒に思っていたわけではありません。それでも、自分の知っている範囲で「これで目的を果たせた」と判断してしまいました。ほかの人と違う行動をしていることには気づいていても、その違いが何を意味するかまでは分からなかったのでしょう。
「誰かに聞けばよかったのに」と思うかもしれません。ただ、私たちも、初めて利用するサービスや詳しくない分野では、何を確認すべきか分からないまま判断していることがあります。

初めて見る人には、何が分からないのか

広告を作るときにも、初めて見る人と、案内する側との知識の違いに注意が必要です。
店舗の場所を知っている人には、住所と最寄り駅があれば十分に思えます。しかし、初めて訪れる人には、駅のどの出口を使うのか、建物の入口はどちら側にあるのかが大切な情報になる場合があります。

例えば、通りから看板が見えても、入口が建物の裏側にあれば、目の前まで来た人が迷うことも考えられます。広告で店名や魅力を知ってもらうことと、実際に来店できるよう案内することは、どちらも欠かせない仕事です。

サービスの説明にも同じことがいえます。住宅改修会社が「住まいのことならご相談ください」と書いていても、読み手は「手すり一本の取り付けでも頼めるのだろうか」と迷うかもしれません。会社側にとって当然の対応範囲でも、初めて広告を見る人にまで、その前提が共有されているとは限りません。

もちろん、疑問をすべて一枚の広告に書く必要はありません。詳しい対応内容や道順はサイトで確認できるようにするなど、情報を分けて届ける方法もあります。その場合も、関心を持った人が必要な説明へ迷わず進めるかは確かめておきます。

作り手自身が道を知っていても、初めての人が迷う場所まで把握しているとは限りません。初めて見る人の立場で広告やサイトをたどり、どこで迷いそうか、何を誤解しそうかを確かめる。兼好のいう「先達」は、広告の仕事では、そうした確認を引き受ける役割と言えるかもしれません。

広まる話と、確かな話

多くの人が話題にしている情報や、筋道の通った説明に触れると、確かな話のように感じることがあります。しかし、広く伝わっていることと、内容が正しいことは別です。『徒然草』には、話が人から人へ伝わるうちに変わっていく様子を、厳しく見つめた一段もあります。

「世に語り伝ふる事」と、バズる情報

第73段は、「世に語り伝ふる事、まことはあいなきにや、多くは皆虚言なり」という言葉で始まります。世間に伝わる話は、本当のことでは面白くないからなのか、多くはうそだという、手厳しい書き出しです。

兼好は、人が物事を実際以上に大きく語り、さらに時間や距離が隔たると、思うままに話を作ってしまうと述べます。それが文字に書き留められると、確かな話として定着してしまう。自分の評判をよくするうそには、人は強く異を唱えないとも指摘しています。

この話を現在の情報発信に照らすと、SNSなどで短期間に注目を集め、広く拡散される「バズる」という現象も、考える題材になります。もちろん、バズった情報がうそだということではありません。役立つ知識や、事実を丁寧に伝えた投稿が話題になることもあります。ただ、多くの人に共有されたという事実だけでは、その内容が確かめられたことにはなりません。

例えば、一人のお客様の「使いやすかった」という感想を紹介する場合を考えてみます。それが伝えられる途中で「利用者から大好評」となり、さらに「誰もが使いやすい商品」と言い換えられれば、元の発言が示していた範囲を超えてしまいます。企業にとってうれしい評価であるほど、その違いを見過ごさないようにしなければなりません。

話題の情報を広告に取り入れるときも、最初に誰が、どのような条件で述べたのかまで戻って確認する必要があります。兼好の指摘は、情報を受け取るときだけでなく、自分が次の語り手になるときにも問いかけてきます。

もっともらしい説明を、そのまま信じない

情報の確かさを考えるうえでは、生成AIが作る文章にも目を向ける必要があります。
生成AIは、事実と異なる内容を、自然で整った文章として出力することがあります。こうした現象は「ハルシネーション」と呼ばれます。米国国立標準技術研究所（NIST）が2024年7月に公表した生成AIのリスク管理文書「NIST AI 600-1」でも、誤った内容を確信があるように提示し、利用者を誤解させるおそれがあると指摘されています。

人が話を大きくするのとは仕組みが異なりますが、「もっともらしいから正しい」と受け取れば、誤った情報を次へ伝えてしまう点は同じです。

広告の原稿づくりに生成AIを使う場合も、読みやすさと正確さは別々に確認する必要があります。文章の流れが自然でも、そこに書かれた数字や固有名詞、出来事まで確認済みとは限りません。出典やリンクが示されていても、実際に資料を開き、その説明を裏づける内容があるかを確かめます。
調査結果を使うなら、誰を対象に、いつ、何を尋ねた調査なのかまで確認します。確認できない内容は、そのまま事実として掲載せず、表現を見直したり、掲載を見送ったりする判断も必要です。

話題になっている情報にも、AIが作った文章にも、仕事に役立つものはあります。それを自社の言葉として発信する前に、何を根拠にそう言えるのかを確かめる。広告を読む人に対して、そのひと手間は省けません。

素朴な問いが、考える入口になる

説明を聞いて納得することもあれば、そこから新しい疑問が生まれることもあります。その問いに答えようとして、自分の理解を確かめ直す場面もあるでしょう。『徒然草』の最後に置かれているのは、幼い兼好が父に問いを重ねた思い出です。

「やつになりしとし」の問いかけ

第243段は、「八つになりし年（やつになりしとし）」という言葉で始まります。八歳の兼好は、父に仏とはどのようなものかと尋ねます。父が、人が仏になったのだと答えると、今度は、人はどうすれば仏になれるのかと問い返します。
仏の教えによってなるのだと聞けば、その教えを伝えた仏は誰に教わったのか。それも前の仏に教わったのだと答えられると、では最初の仏はどうだったのかと尋ねます。父はついに、空から降ってきたのだろうか、土から湧いたのだろうかと言って笑います。そして、問い詰められて答えられなくなったことを、後に人々へ面白がって話したのでした。

子どもの問いをきっかけに、普段は立ち止まらないところまで考えることになった父。このやり取りからは、知識の多い側が一方的に教えるだけではない、会話の面白さが伝わってきます。

父は、答えに窮した出来事を隠さず、人々に語っています。答えが出ないまま、親子のやり取りが笑いとともに残されているところに、この段の味わいがあります。

「誰に、何を、なぜ」から広告を考える

この問答を広告の仕事に置き換えるなら、日頃使っている言葉の中身を確かめることから始められます。

例えば、「地域の人に会社を知ってもらいたい」という相談があったとします。ここでいう地域とは、店舗から歩いて来られる範囲でしょうか。車で通う人まで含めた範囲でしょうか。それとも、その場所に住む人だけでなく、通勤や通学で訪れる人も含むのでしょうか。
同じ「地域」という言葉でも、思い浮かべている範囲によって、広告を出す場所や選ぶ媒体は変わります。誰に知ってほしいのかを尋ねることで、初めて具体的な検討に進める場合があります。

「会社の強みを伝えたい」という言葉も同様です。長年の実績を紹介したいのなら、その経験がお客様にとってどのような安心につながるのか。対応の速さを伝えたいのなら、どのような困りごとを抱える人に役立つのか。問いを重ねることで、会社側の特徴を、相手が依頼を考えるための情報へと整えていけます。

ただし、理由を繰り返し求められると、責められているように感じる人もいます。答えやすい具体的な場面を挙げたり、こちらの理解を言葉にして確かめたりする配慮も必要です。問いの目的は、相手を困らせることではなく、何を実現したいのかを一緒に明らかにすることにあります。

お客様から寄せられる「このサービスは個人でも使えますか」といった質問も、担当者には当たり前でも、初めて利用する人には大切な確認事項です。その問いを受けて、広告やサイトの説明を見直すこともできます。
その場で確認できないことまで、無理に答えを整える必要はありません。分からないところを確かめ、改めて伝えることも誠実な対応です。素朴な疑問を受け止めるところから、説明する側の理解も深まっていきます。

まとめ

山へ登らずに帰った法師、語られるうちに大きくなる話、父に問いを重ねる幼い兼好。『徒然草』の三つの段には、情報を受け取り、伝え、確かめる人の姿が描かれていました。その振る舞いには、日々の仕事を振り返るきっかけがあります。

初めて広告を見る人に、必要な説明は届いているか。自社にとって好都合な情報を、確かめずに使っていないか。お客様からの質問を、伝え方を見直す手がかりにできているか。古典を離れて自分たちの広告に目を戻すと、確かめておきたいことが浮かんできます。

見慣れた言葉や、いつも使っている案内を、初めて触れる人の目で読み返してみる。そこに、自分たちだけでは気づかなかった疑問が残っているかもしれません。

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