クリックのその先を整える 　広告のリンク先を問い合わせにつなげる工夫

広告を出してサイトへのアクセスは増えたのに、問い合わせや予約が思うように増えない。そんなときは、広告の内容や配信先とともに、クリックした先のページも確認してみたいところです。

広告に興味を持って訪れても、知りたい情報が見つからなかったり、申し込みの操作がわかりにくかったりすれば、途中でページを閉じてしまうかもしれません。
クリックは、商品やサービスについて詳しく知ろうとする行動であり、購入や依頼を決めたことを意味するわけではありません。リンク先には、検討に必要な情報を伝え、納得した人が問い合わせや予約へ進めるようにする役割があります。

ここでは、広告のリンク先に焦点を当て、ページの選び方からスマホでの使いやすさ、問い合わせまでの流れを整えるポイントについて説明します。

広告で生まれた関心を受け止める

広告をクリックした人は、そこに書かれていた商品やサービスについて、もう少し詳しく知りたいと考えています。リンク先を選ぶときは、その人が何に興味を持ち、次に何を確かめたいのかを考えることから始めましょう。

広告の目的に合わせたページ選び

広告のリンク先には、広告のために作る専用ページだけでなく、既存のサービス紹介ページや商品ページ、会社のトップページを設定することもできます。
ここでは、そうした専用ページに限らず、既存のサービス紹介ページや商品ページ、トップページも含めた広告のリンク先について考えます。

どのページに案内するかは、広告で何を伝え、訪れた人に何をしてほしいかによって変わります。
会社全体の事業を知ってもらいたいなら、複数の事業を見渡せるトップページが合う場合があります。一方、特定の商品の購入やイベントへの参加を促すなら、その内容を詳しく確認できるページが候補になります。

たとえば、学習塾の無料体験を案内する広告を出したとします。リンク先が塾のトップページで、教室紹介や教育方針の中から体験の案内を探さなければならないとしたら、読む人に手間がかかります。無料体験の内容や日程を確認できるページへ直接案内すれば、広告で関心を持った内容を続けて読めます。

専用ページを新たに作るかどうかも、この視点で判断できます。既存のページに必要な情報がそろい、予約や問い合わせへ進めるのであれば、まずはそのページを活用する方法もあります。

広告の内容がすぐ伝わる構成

Google広告のヘルプでは、広告をクリックした人は広告に関連するページが表示されることを期待しており、期待した内容がすぐに見つからなければ別のサイトへ移ってしまうかもしれないと説明しています。そのうえで、広告とリンク先のページの内容を一致させ、広告で呼びかけた行動をリンク先で実行できるようにすることを勧めています。

先ほどの無料体験の例であれば、ページを開いて最初に見える範囲に、無料体験の案内であることが伝わる見出しを置きます。広告では無料体験を大きく紹介しているのに、リンク先では通常コースの説明ばかりが続くと、目的のページに来たのか判断しにくくなります。

広告とページで、サービス名やプラン名などの表記をそろえることも大切です。社内では同じものを指していても、呼び方が違えば、初めて見る人には別のサービスに見えることがあります。

また、広告に載せた料金や特典には、適用条件がある場合もあります。対象となる人や期間、追加費用の有無などは、関連する案内の近くで確認できるようにします。目を引く情報だけが大きく表示され、条件が離れた場所に小さく書かれていると、内容を正しく理解しにくくなります。

すべての情報をページの上部に詰め込む必要はありません。最初に何の案内かがわかり、読み進めるうちに内容や条件を確かめられて、そのまま予約や相談の方法にたどり着けるようにします。
広告で生まれた関心を、詳しい情報の確認へとつなげることが、リンク先を整える第一歩です。

スマホで判断できるページづくり

リンク先に必要な情報がそろっていても、読みにくかったり、操作しづらかったりすると、内容の確認に手間がかかります。ページを整える際は、情報を載せる順番と、スマホで開いたときの使いやすさを合わせて考えましょう。

申し込み前の疑問に答える順序

ページを訪れた人が知りたいことは、読み進めるにつれて変わります。
最初は「どのようなサービスか」が気になり、内容に興味を持てば「自分も利用できるか」「費用はいくらか」「どう申し込むか」といった疑問が出てきます。
たとえば、体験会の案内であれば、何を体験できるのかがわかった後に、対象者や日程、会場、参加費を確認できる構成が考えられます。

一方で、すでにサービスを知っていて、日程や料金だけを確かめたい人もいるでしょう。ページの上部に「開催日程」「参加費」「予約方法」などへのリンクを設ければ、最初からすべてを読まなくても、必要な箇所へ進めます。

料金や条件など、関連する情報は近くにまとめます。基本料金と追加費用が別々の場所にあると、全体でいくらかかるのかを把握しづらくなります。金額を一律に示せないサービスでも、何によって費用が変わるのか、見積もりには何が必要なのかを続けて説明すれば、相談前の疑問を整理できます。

ページの長さだけで、良し悪しを決めることはできません。短くするために必要な条件を省けば説明不足になりますし、長いページでも、見出しから内容をつかめて、必要な箇所へ移動できれば読み進めやすくなります。
伝える量と、探しやすさの両方を確認することが大切です。

表示速度と操作のしやすさ

パソコンでは見やすいページでも、スマホで同じように使えるとは限りません。画像の中の文字が小さすぎる、横にスクロールしないと読めない部分がある、隣り合うボタンを押し間違えやすいといった問題は、実際の端末で開いて初めて気づくこともあります。

表示されるまでの時間や、読み込み中の画面の動きも確認したい点です。文章を読もうとしたところで画像が表示され、読んでいた位置がずれたり、押そうとしたボタンが動いたりすると、操作の妨げになります。画面を覆うポップアップや固定表示の案内が、本文やボタンを隠していないかも確かめます。

表示性能の改善については、楽天24の事例が参考になります。
Googleの開発者向けサイト「web.dev」に掲載された記事によると、楽天24はアクセスや購入の多いページの一つを対象に、見た目や機能を変えずに表示性能だけを改善した版を用意し、訪問者を元のページと半数ずつに振り分けて1か月間比較しました。
改善した版はスマホでの読み込みテストで0.4秒早く表示を終え、読み込み中の画面のずれも大きく減っています。その結果、購入などの成果に至る割合を示すコンバージョン率が33.13％向上したと報告されています。

これは、そのサイトの条件のもとで得られた結果です。
読み込み方法や画像の扱いなど複数の改善を組み合わせているため、どの改善がどれだけ効いたのかまではわからず、他のサイトで同じ改善幅を見込めるわけでもありません。それでも、デザインや文章に加えて、ページの動作にも目を向けるきっかけになる事例です。

まずは、普段使っているスマホで広告のリンク先を開き、内容を読み、料金を確かめ、問い合わせ画面まで進んでみましょう。気になった箇所を制作会社や管理担当者と共有すれば、具体的な相談につながります。

問い合わせまでの手間を減らす

サービスの内容に納得しても、相談する方法が見つからなかったり、入力に手間がかかったりすれば、問い合わせを終えられないことがあります。ページを読んだ後に何ができるかを伝え、送信が完了するまで無理なく進めるように整えましょう。

次に何ができるかわかる案内

ページに設置するボタンには、押した先で何ができるのかがわかる言葉を添えます。
「こちら」「詳しく見る」だけでは、説明の続きが開くのか、申し込み画面へ進むのか判断できない場合があります。「体験を予約する」「資料をダウンロードする」「見積もりを相談する」と示せば、自分の目的に合うかを確かめてから進めます。

広告で呼びかけた行動と、リンク先の案内をそろえることも大切です。
資料を見られると思って訪れたのに、商談の申し込みしか選べないと、まだ情報を集めている段階の人には進みにくいページになります。資料をすぐに閲覧できるのか、フォームから請求すると後で届くのかも、操作する前にわかるようにします。

商品やサービスによっては、相談してから内容を決める人もいれば、そのまま予約したい人もいるでしょう。両方を受け付けているなら、「相談」と「予約」を分けて案内する方法があります。ただし、選択肢が多すぎると迷わせてしまうため、広告の目的に沿った行動を中心に示します。

ボタンの位置も確認しましょう。長いページの一番上にしか問い合わせ先がないと、説明を読み終えた人が戻って探す必要があります。サービス内容や料金を確認した後など、相談を考えそうな場所から進めるようにします。

入力から送信完了までの使いやすさ

問い合わせフォームでは、その段階で必要な情報を尋ねます。
資料を請求するだけなのに、詳しい予算や導入時期まで必須になっていたら、まだ決まっていない人は回答に困るかもしれません。初回の連絡に必要な項目と、相談が進んでから確認できる項目を分けて考えます。

Web技術の標準化を進めるW3Cは、フォームのつくり方を解説した資料の中で、手続きに必要な情報だけを尋ねるよう勧めています。関係のない情報や過剰な情報を求めると、利用者が入力をやめてしまいやすくなるためです。
あわせて、入力方法の説明や、エラーの修正を助ける案内、手続きが完了したことの通知についても解説しています。

たとえば、必須項目と任意項目を見分けられるようにし、入力形式に指定がある場合は、入力前に例を示します。エラーが出たときは、「入力に誤りがあります」とだけ表示するのではなく、どの項目をどう直せばよいのかを伝えます。修正のたびにほかの入力内容が消えてしまわないかも確認したい点です。

送信後には、受け付けが完了したことをはっきり知らせます。その後に担当者から連絡するのであれば、連絡方法や返信までの目安を、実際に対応できる範囲で案内します。
画面に何の変化もなければ、利用者は送れたのか判断できず、同じ内容を何度も送ってしまうかもしれません。

改善を考える際は、実際に操作して確かめることに加え、計測結果も手がかりになります。Googleアナリティクスには、フォームへの入力開始や送信を記録する機能があります。ただし、利用しているフォームで正しく計測できているかの確認は必要です。

途中で入力をやめた人の数だけでは、その理由まではわかりません。実際の問い合わせ件数と照らし合わせながら、入力しづらい箇所や説明不足がないかを確かめていきます。

まとめ

広告のリンク先は、興味を持って訪れた人が、詳しい内容を確かめる場所です。広告で伝えた情報がすぐに見つかり、料金や利用条件を理解したうえで、迷わず問い合わせや予約へ進めるかどうかを確認することが大切です。

成果が出ない原因は、リンク先だけにあるとは限りません。それでも、今出している広告を一つ選び、初めて見る人のつもりでスマホから送信完了まで操作してみると、改善の手がかりが見つかることがあります。

見直しのために、必ずしもサイト全体を作り直す必要はありません。リンク先を適切なページに変える、説明の近くに問い合わせへの案内を置く、不要な入力項目を減らすなど、今のサイトのままでできることもあります。

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目的やご予算に合わせて広告の展開方法を一緒に考えますので、広告の見直しをお考えの際はぜひご相談ください。