教えて広告４「効果の見方」　成果を見直す「改善」の考え方

広告は、出して終わりではありません。
広告を出した後には、どのような反応があったのか、目的に近づいているのか、次に見直すべき点はどこなのかを確認することが大切です。問い合わせ数やクリック数のように数字で見えやすいものもあれば、会社名を覚えてもらう、地域での認知が少しずつ広がるといった、すぐには数字にしにくいものもあります。

広告の効果を見るときに大切なのは、ひとつの数字だけで良し悪しを決めないことです。集客を目的にした広告と、認知を広げる広告では、見るべきポイントが違います。WEB広告と交通広告、屋外広告でも、効果の見方は同じではありません。
また、思ったような反応が出なかった場合でも、それだけで広告が失敗だったとは限りません。広告の内容、出す場所、時期、誘導先のホームページ、問い合わせのしやすさなど、見直すべき点はいくつかあります。

ここでは、広告を出した後にどのように効果を見ればよいのか、成果が見えにくいときに何を確認すればよいのか、次の広告施策につなげる考え方について説明します。

広告効果を見る基本

広告を出した後は、どのような反応があったのかを確認することが大切です。ただし、広告の効果は、すべて同じ方法で測れるわけではありません。
WEB広告のように、表示回数やクリック数が数字で見えやすい広告もあります。一方で、交通広告や屋外広告のように、広告を見た人の反応がすぐに数字で分かりにくい広告もあります。まずは、広告の目的に合わせて、何を見るべきかを考えることが大切です。

広告の効果はどう測ればいいですか？

広告の効果は、広告を出す目的に合わせて見ます。
問い合わせを増やしたい広告であれば、問い合わせ数や申し込み数、電話の件数、資料請求の数などが見やすい指標になります。WEB広告であれば、広告が表示された回数、クリックされた回数、ホームページに来た人数、問い合わせにつながった数なども確認できます。
一方で、認知を広げる広告では、すぐに問い合わせ数だけで判断するのは難しいことがあります。会社名や商品名を知ってもらうことが目的の場合、広告を見た人がその場ですぐに行動するとは限りません。後日検索する、店舗の前を通ったときに思い出す、営業先で話題になるといった形で、時間をかけて影響が出ることもあります。

採用を目的にした広告でも、応募数だけでは見えない部分があります。求人ページの閲覧数、会社名の検索、説明会への参加、応募者からの認知なども確認の材料になります。
広告の効果を見るときは、最初に決めた目的に戻ることが大切です。何を期待して広告を出したのか。その目的に対して、どのような変化があったのか。ひとつの数字だけで判断せず、目的に合った見方をすることが必要です。

表示回数やクリック数はどう見ればいいですか？

WEB広告では、表示回数やクリック数が確認できることが多くあります。数字が見えるため分かりやすい一方で、その数字だけで広告の良し悪しを決めるのは注意が必要です。

表示回数は、広告がどのくらい見られる機会を持ったかを示すものです。表示回数が多ければ、多くの人に届く可能性はあります。ただし、表示されたからといって、内容をしっかり読まれたとは限りません。
クリック数は、広告を見た人が興味を持って次のページへ進んだ数です。クリック数が多いことは、広告に反応があったと見ることができます。ただし、クリックされた先のページで内容が分かりにくかったり、問い合わせ方法が見つけにくかったりすると、成果にはつながりにくくなります。

大切なのは、表示回数やクリック数を単独で見るのではなく、その後の動きと合わせて見ることです。広告は見られているのにクリックされないのか。クリックはされているのに問い合わせが少ないのか。どこで止まっているのかを見ていくと、改善すべき点が分かりやすくなります。表示回数やクリック数は、最終的な成果だけでなく、広告を見た人がどこまで進んだのかを確認するために使うとよいでしょう。

交通広告や屋外広告の効果は測れますか？

交通広告や屋外広告は、WEB広告のようにクリック数や申し込み数を直接確認しにくい広告です。そのため、「効果が分からない」と感じることもあるかもしれません。
ただし、効果がまったく見られないわけではありません。広告を出す前後で、会社名や商品名の検索が増えたか、問い合わせの内容に変化があったか、来店時に広告を見たという声があったか、営業先や採用面接で話題になったかなどを確認することができます。

また、交通広告や屋外広告は、地域の中で繰り返し見てもらうことに向いています。駅や電車、バス、街なかの広告は、同じ場所を通る人に何度も接触する可能性があります。すぐの反応だけではなく、名前を覚えてもらう、地域での存在感を高める、といった効果も考える必要があります。
効果を見るためには、広告を出す前に確認方法を決めておくことも大切です。問い合わせフォームに「何を見て知りましたか」という項目を入れる、電話や来店時にきっかけを聞く、検索数やホームページのアクセスを確認するなど、できる範囲で反応を残しておくと振り返りやすくなります。直接的な反応と、認知の広がりの両方を見ながら判断することが大切です。

成果が見えにくいときの見直し方

広告を出しても、すぐに問い合わせや来店が増えるとは限りません。期待していた反応が出ないと、「この広告は失敗だったのではないか」と感じることもあります。
ただ、広告の成果が見えにくいときは、広告そのものだけで判断しないことが大切です。伝える内容、出す場所、時期、誘導先のホームページ、問い合わせのしやすさなど、確認すべき点はいくつかあります。

問い合わせが増えない広告は失敗ですか？

問い合わせが増えないからといって、すぐに広告が失敗だったとは言い切れません。
もちろん、問い合わせを増やすことを目的にした広告であれば、問い合わせ数は大切な指標です。ただし、広告を見た人がすぐに問い合わせるとは限りません。まず会社名やサービス名を知り、後日検索し、比較してから問い合わせることもあります。特に高額な商品や、検討に時間がかかるサービスでは、反応が出るまでに時間がかかる場合があります。

また、広告は見られていても、問い合わせまでの途中で止まっていることもあります。広告の内容は分かりやすいか。ホームページに必要な情報はあるか。問い合わせフォームは使いやすいか。電話番号や受付時間は見つけやすいか。こうした点も確認する必要があります。
大切なのは、最初に決めた目的に対して、どこまで進んでいるかを見ることです。見られていないのか、見られているが行動につながっていないのか。そこを分けて考えることで、次に見直すべき点が見えやすくなります。問い合わせがすぐに増えなかった場合でも、認知が広がっている可能性はあります。

LPやホームページも見直したほうがいいですか？

広告からホームページやLPへ誘導している場合は、広告だけでなく、誘導先も見直したほうがよいです。

広告を見て興味を持った人は、詳しい情報を確認しようとします。そのときに、ホームページの内容が分かりにくかったり、問い合わせ方法が見つけにくかったりすると、せっかく広告に反応しても離れてしまうことがあります。
たとえば、広告ではキャンペーンを案内しているのに、ホームページにその情報が見つからない。サービスの特徴は書いてあるけれど、料金や相談方法が分かりにくい。スマートフォンで見たときに文字が小さい。問い合わせフォームの入力項目が多い。こうした小さな不便が、行動を止めてしまうことがあります。

広告とLP、ホームページの内容がつながっていることも大切です。広告で伝えた言葉と、誘導先で出てくる内容が大きく違うと、見た人は不安になります。広告で興味を持った人が、そのまま知りたい情報にたどり着けるようにしておく必要があります。広告は入口であり、LPやホームページは詳しく理解してもらう場所です。両方を合わせて見直すことで、改善できる部分が見つかりやすくなります。

広告内容はどのくらいの頻度で変えるべきですか？

広告内容を変える頻度は、広告の目的や媒体によって変わります。毎回すぐに変えればよいわけではありませんし、長く同じままでよいとも限りません。
キャンペーンやイベントの広告であれば、期間に合わせて内容を変える必要があります。季節商品や期間限定の案内も、時期に合わせた更新が必要です。一方で、会社名やサービス名を覚えてもらうための広告では、短期間で内容を変えすぎると、かえって印象が残りにくくなることがあります。

WEB広告やSNS広告では、反応を見ながら画像や文章を調整することがあります。クリックされているか、問い合わせにつながっているか、どの訴求が反応されているかを見ながら、少しずつ改善できます。一方で、交通広告や屋外広告では、掲出期間中に頻繁に内容を変えることは少なくなります。そのため、最初に何を伝えるかをしっかり考えることが大切です。長く掲出する場合は、会社名やサービス内容が分かりやすく、繰り返し見ても印象に残る内容にする必要があります。

広告内容を変えるときは、「なんとなく飽きたから」ではなく、目的に対して見直すことが大切です。反応が弱いのは、伝える内容の問題なのか、届ける相手の問題なのか、誘導先の問題なのか。そこを確認しながら、必要な部分を変えていくとよいでしょう。

次の広告施策につなげる考え方

広告は、一度出して終わりではありません。実施した後に、何が分かり、次に何を変えるべきかを整理することで、次回の広告に活かしやすくなります。
問い合わせ数やクリック数だけでなく、どの地域に出したのか、どのような内容を伝えたのか、どの時期に実施したのか、社内やお客様からどのような反応があったのか。こうした情報を残しておくことで、広告の見直しがしやすくなります。

広告はどのくらい続けるべきですか？

広告をどのくらい続けるべきかは、目的によって変わります。
キャンペーンやイベントの告知であれば、実施日や申込期間に合わせて広告を出すことが基本になります。短い期間でも、知らせたい内容とタイミングが合っていれば効果を見やすくなります。一方で、認知を広げる広告は、短期間だけでは判断しにくい場合があります。会社名や商品名、お店の存在を覚えてもらうには、繰り返し見てもらうことが大切です。特に交通広告や屋外広告のように、日常の中で少しずつ印象を作る広告では、一定期間続けることで意味が出てくることがあります。

WEB広告やSNS広告では、短い期間で反応を見ながら調整することもできます。ただし、数日だけで判断すると、曜日や時期の影響を受けることもあります。ある程度の期間を見て、表示回数、クリック、問い合わせ、誘導先での動きなどを確認することが大切です。
広告は、長く出せば必ずよいというものではありません。ただ、すぐに結果が出ないからといって、早くやめすぎると、本来見えるはずだった反応を確認できないこともあります。目的に合わせて、短期で見る広告なのか、継続して育てる広告なのかを分けて考えるとよいでしょう。

次の広告施策につなげるには何を残しておくべきですか？

次の広告施策につなげるためには、実施した内容と反応を残しておくことが大切です。
まず残しておきたいのは、広告を出した目的です。認知を広げたかったのか、来店を増やしたかったのか、問い合わせを増やしたかったのか、採用につなげたかったのか。目的が残っていないと、後から振り返るときに、何を基準に判断すればよいか分かりにくくなります。

次に、出した媒体、地域、期間、予算、広告の内容を残しておくとよいでしょう。どの駅や路線に出したのか、どのエリアに配信したのか、どのような言葉やデザインを使ったのかが分かると、次回の比較がしやすくなります。
反応もできる範囲で記録しておきます。問い合わせ数、ホームページのアクセス、検索数、来店時の声、営業先での反応、応募者が何を見て知ったのかなどです。すべてを正確に測ることは難しくても、分かる範囲で残しておくことで、次の判断材料になります。広告は、毎回ゼロから考えるよりも、前回の結果をもとに見直したほうが進めやすくなります。

一度実施した広告を次回はどう改善すればいいですか？

広告を改善するときは、まず「どこで止まっていたのか」を考えることが大切です。
広告があまり見られていなかったのか。見られていたけれど、興味を持たれていなかったのか。興味は持たれていたけれど、問い合わせや来店につながらなかったのか。どの段階に課題があるかによって、改善する場所は変わります。
たとえば、広告が見られていない場合は、媒体や出す場所、配信エリアを見直す必要があります。広告は見られているのに反応が少ない場合は、伝える内容やデザイン、言葉の分かりやすさを見直すことが考えられます。クリックやアクセスはあるのに問い合わせが少ない場合は、LPやホームページ、問い合わせフォームを確認する必要があります。

改善するときは、一度にすべてを変えすぎないことも大切です。媒体、デザイン、文章、予算、期間を一度に変えてしまうと、何が良かったのか、何が悪かったのかが分かりにくくなります。まずは課題に近い部分から見直し、次回の結果を比べられるようにしておくとよいでしょう。広告の改善は、失敗を探すことではなく、実施したことで分かったことを次に活かす作業です。反応があった部分を伸ばし、分かりにくかった部分を直し、目的に近づけていく。その積み重ねが、広告をより使いやすいものにしていきます。

まとめ

広告の効果を見るときは、ひとつの数字だけで良し悪しを決めないことが大切です。
問い合わせ数、クリック数、表示回数、来店数、検索数、応募数など、確認できる数字は広告の種類によって違います。WEB広告のように数値が見えやすい広告もあれば、交通広告や屋外広告のように、すぐには数字に表れにくい広告もあります。

大切なのは、最初に決めた目的に対して、どのような変化があったのかを見ることです。認知を広げるための広告であれば、すぐの問い合わせだけでなく、会社名や商品名の検索、来店時の声、営業先での反応なども確認材料になります。集客を目的にした広告であれば、広告を見た人が次に行動しやすい流れになっているかも見直す必要があります。

また、思ったような反応が出なかった場合でも、それだけで広告が失敗だったとは限りません。広告の内容、出す場所、時期、誘導先のホームページ、問い合わせのしやすさなど、確認すべき点はいくつもあります。広告だけを見るのではなく、広告を見た後の流れまで含めて考えることが大切です。

広告は、一度出して終わりではありません。実施した内容や反応を残しておくことで、次の施策に活かしやすくなります。何が伝わったのか、どこで止まっていたのか、次に何を変えるべきかを整理することで、広告は少しずつ改善できます。広告を出した後に大切なのは、成功か失敗かを急いで決めることではなく、次に活かせる材料を見つけることです。

広告の効果測定や改善でお悩みの際は、お気軽にご相談ください。交通広告、WEB広告、屋外広告など、媒体ごとの特徴に合わせて、出稿後の見直し方や次の施策づくりを一緒に整理いたします。