記憶はゆっくり積み上がる ―脳科学が教える「忘れられない」のつくりかた―

只今23：32、こんな時間に私はこのコラムを書いています。
現代のビジネスは、異常なほどの「スピード」に支配されています。スマートフォンの画面をスクロールすれば、指先ひとつで世界中のニュースが流れ込み、数秒後には次の動画へ、そのまた数秒後には別の広告へと視線が移ります。マーケティングの現場でも同様です。広告を出稿すれば、管理画面にはリアルタイムで数字が踊り、「昨日のクリエイティブはクリック率が悪かった、すぐに差し替えよう」「今のトレンドはこの言葉だ、すぐに乗っかろう」と、私たちは秒単位の判断を強いられています。

即効性が欲しい。今すぐに結果が欲しい。その気持ちは痛いほどわかります。誰だって、無駄な時間は使いたくありません。
しかし、ここで冷静に考える必要があります。私たちが相手にしている「人間の脳」は、この数万年の間、ほとんど進化していないということです。

デジタルデバイスの処理速度は毎年飛躍的に向上していますが、私たちの脳の神経細胞が信号を伝え、タンパク質を合成し、新しい回路を作るスピードは、石器時代の人類と何ら変わりません。私たちがどんなに急いでも、脳には脳の、記憶には記憶の、決して早送りできない「生理学的な時間」が存在するのです。

この「デジタルの速度」と「脳の速度」のギャップこそが、多くのコミュニケーションが失敗する根本原因です。相手の脳がまだ情報を咀嚼している最中に、次の料理を口に押し込み、さらに違う味のデザートを投げつける。これでは、味わってもらうどころか、消化不良を起こして吐き出されて終わりです。
焦ってはいけません。遠回りに見えても、脳の仕組みに逆らわず、ゆっくりと、しかし着実に記憶の層を積み上げていくこと。それが結果として、最も強固なブランドと信頼を築く最短ルートになります。

ここでは、脳科学と心理学の知見を紐解きながら、「忘れられない存在」になるためのメカニズムと、その具体的な方法について掘り下げていきます。

脳は「重要でない」と判断したものを捨てる

そもそも、なぜ私たちはこんなにも忘れっぽいのでしょうか。
昨日食べたランチのメニューや、先週見かけた広告の内容を、今すぐ思い出せますか？おそらくほとんどが記憶の彼方に消えているはずです。

これは脳の欠陥ではなく、優秀な「フィルタリング機能」です。私たちの脳には、毎日膨大な量の情報が五感を通じて入ってきます。そのすべてを記憶していたら、脳のエネルギーは瞬く間に枯渇し、パンクしてしまいます。だから脳は、生きるために「忘れる」のです。

新しい情報はまず、脳の「海馬（かいば）」という部位に仮置きされます。海馬は、いわばオフィスの受付デスクにある「一時保存トレイ」のようなものです。このトレイは非常に小さく、すぐに一杯になります。そのため、海馬は常に「これは長期保存する価値があるか？」を厳しく審査し、価値がないと判断した書類（情報）を次々と廃棄していきます。

一方で、私たちが「長期記憶」と呼ぶ、数ヶ月後や数年後にも覚えているような情報は、脳の表面を覆う「大脳新皮質」という巨大な書庫に保管されます。私たちのゴールは、情報を「受付（海馬）」で門前払いさせず、この頑丈な「書庫（新皮質）」へと移動させることです。

では、海馬という門番は、何を基準に「通す・通さない」を決めているのでしょうか？インパクトの強さ？映像の美しさ？もちろんそれらも要素の一つですが、最も強力なパスポートとなるのが「一貫性のある繰り返し」です。
海馬は、何度もやってくる情報を「これは頻繁に遭遇するから、生存に関わる重要な情報かもしれない」と判断します。しかし、ただ回数が多ければいいわけではありません。ここが最大の落とし穴です。

今日言っていることと、明日言っていることが違う。会うたびに服装のジャンルも、話し方の雰囲気も、約束の内容もコロコロ変わる。そのような情報は、海馬にとって「ノイズ（雑音）」でしかありません。ノイズは整理整頓ができないため、優先的に廃棄されます。
海馬が「これは記憶すべきパターンだ」と認識するためには、情報が常に整えられている必要があります。すなわち、いつ接触しても「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」であること。この条件が揃って初めて、脳は情報の受け入れ準備を整えるのです。

眠っている間に「リプレイ」される記憶

情報を脳に届けた後、次に重要になるのが「時間」の概念です。多くの人は、広告や記事を見せた「その瞬間」に情報が伝わったと考えますが、脳科学的にはそれは間違いです。
記憶が本当に定着するのは、情報が入力された後、私たちが「休息しているとき」や「眠っているとき」なのです。
1994年、マサチューセッツ工科大学のマシュー・ウィルソンとアリゾナ大学のブルース・マクノートンは、ラットの海馬にある「場所細胞」という神経細胞の活動を記録する画期的な実験を行いました。Science誌に発表されたこの研究では、ラットが空間行動課題を行っている間と、その前後の徐波睡眠中の神経活動を同時に記録しました。

結果は驚くべきものでした。
ラットが迷路のある場所を通ったときに活動していた神経細胞のグループが、その後ぐっすり眠っている最中にも、同じパターンで再び活動していたのです。しかも、行動課題の前の睡眠ではこの現象は見られませんでした。つまり、昼間の経験が、睡眠中に「再生」されていたのです。

そして2001年には、同じウィルソンの研究室からNeuron誌に続報が発表されます。
夢を見ているときの睡眠（レム睡眠）中にも、昼間に迷路を走っていたときと同じような神経細胞の活動パターンが、ほぼ同じ時間をかけて再現されていることがわかりました。つまり脳は、私たちが眠っている間に、昼間の体験をまるでビデオのように何度も再生していたのです。この現象は「神経リプレイ（Neural Replay）」と呼ばれ、その後も世界中の研究室で追試が行われています。
2019年にはNature Neuroscience誌で、睡眠中のニューロン活動パターンの繰り返し再生が、記憶の新皮質ネットワークへの統合につながるという包括的なレビューも発表されました。

あなたのメッセージを受け取った消費者が、夜ベッドに入って深い眠りについたとき。脳の中では、今日体験した出来事の編集作業が行われています。「今日見たあの情報は、過去の記憶のどこにしまうべきか」「どの情報と結びつけるべきか」。無意識下で、記憶の整理と定着が急速に進んでいます。
この「リプレイ」が起きているとき、元の情報がシンプルで明確であることは極めて重要です。

もしあなたが、焦りから毎日違うメッセージを浴びせかけていたらどうなるでしょうか？「Aという商品がいい」と言った翌日に「Bという機能がすごい」と言い、その次は「Cというキャンペーンがお得だ」と叫ぶ。これでは、脳が夜中にリプレイしようとしたとき、どの情報を再生すべきか混乱してしまいます。

1995年、カーネギーメロン大学のジェームズ・マクレランドらは、神経ネットワークのシミュレーション研究で興味深い発見をしました。既存の知識と矛盾する新しい情報を急速に学習させると、以前に確立された表現が破壊されてしまう「壊滅的干渉」という現象が起きたのです。情報同士が干渉し合い、結果として「よくわからないもの」としてすべてが消去されてしまう。

寝ている間の脳に、スムーズなリプレイを促すこと。そのためには、起きている間に送る信号を、徹底して純粋なものにしなければなりません。余計な混ぜ物をせず、不純物を取り除き、常に「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」で語りかけること。そうして初めて、あなたのメッセージは睡眠という海を渡り、長期記憶という大陸に到達できるのです。

分散学習 ―「忘れた頃」が一番効く

「繰り返すことが大事」と言うと、多くの人は「じゃあ毎日メルマガを送ろう」「毎日同じ広告を表示させよう」と考えがちですが、それは逆効果になりかねません。いわゆる「しつこい」状態です。
ここで武器になるのが、教育心理学で100年以上前から実証されている「分散学習（スペーシング効果）」です。

1885年、ドイツの心理学者ヘルマン・エビングハウスは、自分自身を被験者として、記憶に関する世界初の体系的な実験を行いました。彼は無意味な音節のリストを作り、それを暗記するのに必要な時間と、忘却のパターンを詳細に記録したのです。その結果は著書「記憶について：実験心理学への貢献」として発表されました。
エビングハウスは、この実験で重要な発見をします。同じ情報を一度に集中して学習するよりも、時間を空けて繰り返し学習した方が、はるかに長く記憶に残るということです。これが「分散学習」、または「スペーシング効果」と呼ばれる現象の最初の科学的記録でした。

学生時代のテスト勉強を思い出してください。一夜漬けで詰め込んだ知識は、試験が終わるとすぐに忘れてしまいましたよね？逆に、毎日少しずつ、あるいは数日おきに繰り返し単語帳をめくった記憶は、大人になっても意外と残っているものです。
2006年のCepedaらによるメタ分析では、184本の論文から317件の実験、839の評価を分析し、分散学習が集中学習より優れた効果を示すことが確認されました。これは、脳の「再固定化」というプロセスに関係しています。

記憶は、一度入れただけでは定着しません。少し時間が経って、記憶が薄れかけた頃に、「あれ、これ何だっけ……ああ、そうだ、あれだ！」と思い出す。この「思い出す（Retrieve）」という負荷がかかった瞬間に、脳の神経回路は劇的に太く、強くなるのです。
つまり、記憶を強くするのは「接触している時間」ではなく、「接触していない時間（忘れている時間）」なのです。この空白期間をあえて作ることが、プロのコミュニケーション設計です。

一週間後に思い出してほしいなら、数日おきに接触する。
一ヶ月後に思い出してほしいなら、一週間おきに接触する。
一年後に選ばれたいなら、一ヶ月おきに接触する。
目標とするゴールから逆算して、適切な「不在の時間」を設けることが重要です。

しかし、ここで多くの企業が致命的なミスを犯します。
久しぶりの接触のタイミングで、不安になって「目新しいこと」をしてしまうのです。「前と同じだと思われたくない」「飽きられたくない」という恐怖から、デザインをガラッと変えたり、突然キャラを変えて奇抜なことを言ってみたりする。
これは、せっかく育ちかけた記憶の芽を、自分で踏み潰すような行為です。脳は久しぶりにその情報に触れたとき、「あ、これは前の続きだな」と認識して記憶を強化しようと待ち構えています。それなのに、見た目も言っていることも変わっていたら、脳はそれを「全く新しい別の情報」として処理し直し、またゼロからのスタートになってしまいます。

久しぶりに会う友人が、以前と変わらぬ笑顔で、変わらぬ口調で「やあ」と言ってくれるから、安心し、友情は深まるのです。もし会うたびに別人格になっていたら、友情は積み上がりません。
時間を空けても、戻る場所は変えないこと。久しぶりだからこそ、あえて「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」で現れること。それが、点と点をつないで線にする唯一の方法です。

単純接触効果と「信頼」の正体

心理学には「単純接触効果（ザイアンス効果）」という非常に有名な法則があります。
1968年、ポーランド系アメリカ人の社会心理学者ロバート・ザイアンスは、Journal of Personality and Social Psychology誌に画期的な論文を発表しました。彼の仮説はシンプルでした。「単なる繰り返しの接触が、その刺激に対する態度を向上させる」というものです。

ザイアンスの実験では、被験者に見慣れない漢字風の記号や、無意味な音節を、異なる頻度で見せました。その後、どの記号を好ましく感じるかを尋ねると、驚くべきことに、多く見せられた記号ほど好意的に評価される傾向が明らかになったのです。被験者は、なぜ好ましく感じるのか、自分でも理由を説明できませんでした。
人間は、見知らぬ対象に対しては警戒心を持ちますが、繰り返し接触して「見慣れたもの」になると、警戒心が解け、次第に好意を抱くようになる。CMソングや、よく見かけるロゴマークに親しみを感じるのはこのためです。

しかし、この法則をビジネスに応用する際、極めて重要な前提条件が見落とされがちです。それは、「対象が一貫した存在であること」です。
想像してみてください。毎日顔を合わせる同僚がいたとします。ある日は非常に紳士的で優しい。でも翌日は粗暴で乱暴な言葉を使う。その次の日は無気力で挨拶もしない。さて、あなたはこの同僚に「単純接触効果」で好意を持つでしょうか？絶対に持ちませんよね。むしろ「得体が知れない」「情緒不安定で危険だ」と感じ、会う回数が増えるほどに警戒レベルは上がっていくはずです。

実際、単純接触効果の研究では、初期段階ですでにネガティブな態度を持っているグループ同士の場合、さらなる接触は敵意を増大させることがあるという知見も報告されています。単純接触効果が働くのは、対象が中立か、やや好意的に見られている場合に限られるのです。
私たち人間にとって、「信頼」とは「予測可能性」のことです。「この人は、いつ会っても、こういう態度をとるはずだ」「このブランドは、いつ買っても、こういう体験をさせてくれるはずだ」。その予測が裏切られないという安心感の積み重ねが、信頼という感情の正体です。

現代のマーケティングはチャネルが複雑化しています。Web広告、SNS、テレビCM、店舗、カスタマーサポート、プレスリリース。担当者が部署ごとに分かれていることも珍しくありません。その結果、何が起きるか。
SNSの中の人は「ゆるいキャラ」でふざけているのに、公式サイトに行くと「堅物な専門家」のような顔をしていて、テレビCMでは「感動的なストーリー」を語り、店舗に行くと「安売り」を叫んでいる。これでは多重人格です。顧客の脳内で、これらはすべて「バラバラの記憶」として保存され、いつまでたっても太い幹になりません。
どのチャネルであっても、どのタイミングで切っても、金太郎飴のように変わらない断面を見せること。もちろん、季節に合わせて服を着替えたり（クリエイティブの変更）、話題を変えたり（キャンペーンの変更）するのは構いません。しかし、その奥にある人格まで変えてはいけません。
あらゆる接点で、徹底して貫くこと。「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」。それが、不確実な現代において、顧客の脳内に「信頼の指定席」を確保する唯一の鍵です。

飽きとの戦い ―「芯」を変えずに「服」を変える

ここまで「変えるな」と繰り返してきましたが、実務担当者のあなたはこう思うでしょう。「でも、ずっと同じことばかり言っていたら、飽きられる（ウェアアウトする）のではないか？」
その通りです。全く同じバナー画像、全く同じ原稿を100回見せられれば、人は慣れるどころか嫌悪感を抱きます。脳は「新しい刺激」を求める性質も持っているからです。

ここで必要になるのが、「芯は変えずに、表情を変える」という高度なテクニックです。これを料理に例えてみましょう。
老舗のカレー屋さんは、何十年も「秘伝のルー（芯）」の味を守り続けています。この味が変わってしまったら、常連客は離れてしまいます。しかし、ずっと同じメニューだけでは飽きられます。だから、春には「春野菜のカレー」を出し、夏には「スパイシーな夏カレー」を出し、冬には「煮込みカツカレー」を出す。具材や盛り付け（表情）は変わっていますが、食べた瞬間に広がるスパイスの香りやコク（芯）は、いつものあの味です。だから客は「新鮮だね」と喜びつつ、「やっぱりここのカレーは美味しい」と安心するのです。

ブランドや広告も同じです。タレントが変わってもいい。キャッチコピーの言い回しが変わってもいい。写真の構図が変わってもいい。しかし、その広告を見た瞬間に感じる「読後感」や「ブランドらしさ」、そして顧客に対する「提供価値」は、絶対に変えてはいけません。
長年愛されている国民的なブランドを思い浮かべてみてください。清涼飲料水、ファストフード、高級車、化粧品。彼らの広告は、時代に合わせて常に新しくなっています。流行りのタレントを使い、最新の映像技術を使っています。しかし、ロゴを隠しても「あ、あのブランドのCMだ」とすぐにわかりませんか？
それは、彼らが何十年にもわたり、頑固なまでにコア・メッセージを守り続けているからです。新しい刺激で脳の注意を引きつつ（Attention）、中身はいつもの安心感を提供する（Trust）。このバランス感覚こそが、プロフェッショナルの仕事です。

短期的な「バズ」や「目新しさ」に逃げないでください。それは麻薬のようなもので、一瞬の数字は跳ねますが、積み上げた記憶資産をリセットしてしまいます。勇気を持って、繰り返してください。飽きているのは、毎日それを見ている担当者のあなただけかもしれません。顧客は、あなたが思うほど、あなたのことを覚えていません。だからこそ、何度でも、何度でも伝える必要があります。
そう、あの３つの合言葉を。「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」で。

このコラムが証明したこと

ここまで、かなりの長文にお付き合いいただきました。海馬のメカニズム、睡眠中のリプレイ、分散学習の効果、単純接触効果、そしてウェアアウトの防ぎ方。脳科学から心理学まで、多くの理論や専門用語が登場しました。
おそらく、このコラムを読み終えて数時間もすれば、細かい用語や理論のほとんどは忘れてしまうでしょう。「海馬」がどうとか、「分散学習」がどうとか、そういった知識は抜け落ちていくはずです。でも、それで構いません。知識は検索すれば出てきます。
本当に大切なのは、知識ではありません。あなたの脳の奥深くに、感覚として刻み込まれる「リズム」です。
情報は、ゆっくりと積み上がります。地層のように、一枚一枚、薄い紙を重ねるように。焦らず、急がず、しかし休まず。

さて、ここで種明かしをさせてください。
実は、このコラム自体が、ここで紹介した脳科学の理論を「実証する実験」として設計されていました。
まず、「分散学習」について。このコラムでは、「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」というキーフレーズを、本文中に5回、意図的に配置しました。分散学習の理論では、適切な間隔を空けて繰り返すことで記憶が強化されます。そしてこのキーフレーズは、形を変えず、言い回しを変えず、常に同じ形式で登場しました。この一貫性が、あなたの海馬に「これは繰り返し出てくる重要なパターンだ」と認識させ、長期記憶への移行を促したはずです。

そして、「忘れる情報」について。このコラムの冒頭で、私はこう書きました。『只今23：32、こんな時間に私はこのコラムを書いています』と。今、この時刻を覚えていますか？おそらく覚えていないでしょう。なぜなら、この情報は一度しか登場せず、コラムの本筋とも関係がなく、一貫したメッセージの一部でもなかったからです。あなたの脳は、正しくこれを「ノイズ」として処理し、廃棄したのです。
このように、あなたは今まさに、自分自身の脳が「理論通りに動いた」ことを、身をもって体験しています。

最後にもう一度だけ、確認させてください。
今、この文章を読み終えようとしているあなたの頭の中に、ある一つのフレーズが残っていませんか？ここまで繰り返し、一貫した形で、私がしつこいほどにあなたに語りかけてきた言葉。あなたの脳の海馬を通り抜け、新皮質に今まさに定着しようとしている、あのリズム。
「同じトーン、同じ約束、同じ姿勢」。

……ほら。記憶に残ったでしょう？
これが、継続の力です。これが、一貫性の力です。
あなたのブランドが顧客の記憶に残るかどうかは、今日から始める「小さな繰り返し」にかかっています。派手な一発勝負ではなく、地道な積み重ね。それこそが、脳科学が証明する、最も確実な記憶への道なのです。

もし、自社のブランドコミュニケーションをどう設計すべきかお悩みでしたら、ぜひ私たちにご相談ください。脳科学に基づいた「忘れられない」ブランドづくりを、一緒に考えていきましょう。お問い合わせフォームから、お気軽にご連絡ください。