報告書の数字をどう読むか 　Web広告の効果測定で押さえたい指標と比較の基本

広告の報告書には、表示回数やクリック数、問い合わせ件数が並んでいます。一つひとつの数字は読めても、今回の広告がうまくいったのか、次に何を変えればよいのかとなると、判断に迷うことはないでしょうか。

クリックが増えても問い合わせにつながらないこともあれば、問い合わせは少なくても受注に結び付いていることもあります。Web広告の効果測定では、数字の増減だけを追うのではなく、何を目的に広告を出したのか、その数字がどの段階の反応を表しているのかを考える必要があります。

ここでは、効果測定で使う基本的な指標と、結果を比べるときの注意点、改善に生かすための考え方について説明します。

広告の目的に合わせた数字の見方

報告書を開く前に、まず何のために広告を出したのかを振り返ります。会社や店舗を知ってもらいたいのか、購入や問い合わせを増やしたいのか。目的によって、重く見る数字は変わります。

表示・クリック・成果の意味

表示回数は、広告が表示された回数で、インプレッションとも呼ばれます。同じ人に何度も表示されることがあるため、1万回の表示が1万人に届いたことを意味するわけではありません。表示されただけでは、内容を読んだか、覚えたかまではわかりません。

クリック数は、広告がクリックされた回数です。内容に関心を持った人がいることの手がかりになりますが、クリックした人の全員が購入や依頼を決めているわけではありません。また、Google広告では、リンク先のサイトが一時的に開けなかった場合などでもクリックとして数えられるため、クリック数とサイトへのアクセス数は一致しないことがあると説明されています。

その先の行動を表すのがコンバージョンです。購入や予約、問い合わせなど、広告主があらかじめ定めた行動を指します。Google広告でも、広告主が事前に定義した価値ある行動をユーザーが完了することを、コンバージョンと呼んでいます。

注意したいのは、報告書の「成果」が何を数えたものかという点です。
資料のダウンロードと商品の購入では、事業にとっての重みが違います。問い合わせでも、フォームの送信完了を数えているのか、電話ボタンのタップを数えているのかで読み方が変わります。数字の名前だけで判断せず、どの操作が記録される設定なのかを見ておきましょう。

認知を広げる広告と行動を促す広告

新しく開いた店舗を地域の人に知ってもらいたい場合と、体験会の予約を集めたい場合では、広告の役割が違います。見る数字も、それに合わせて選びます。

認知を広げる広告では、表示回数に加えて、何人に届いたかを表すリーチや、同じ人に平均何回表示されたかを表すフリークエンシーが手がかりになります。
Google広告では、同じ人が複数の端末で広告を見るケースなども考慮し、独自のモデルを使って届いた人数を割り出しています。確認できる指標や集計方法は、媒体によって異なります。
ただし、これらは広告に接した機会を表す数字で、店名やサービスを覚えた人の数ではありません。認知の変化そのものを知りたいときは、アンケートで尋ねる方法もあります。

予約や問い合わせを増やす広告では、その件数と、1件を得るためにかかった広告費である獲得単価（CPA）を見ます。
クリック単価が安くても、問い合わせにつながっていなければ目的を果たしているとはいえません。反対に、クリックは少なくても、依頼を具体的に考えている人から相談が届いている場合もあります。

問い合わせの後も追いかけます。対応地域外からの相談が多いのか、商談や受注に進んでいるのかで、見直す点は変わります。件数だけでなく、営業や店舗が把握している中身も合わせて見ると、広告の働きがつかみやすくなります。

数字を比べるときに確かめたい条件

前月より問い合わせが増えると、広告がうまくいったと感じるかもしれません。ただ、広告費や配信期間が変わっていれば、件数だけでは判断できません。何が同じで何が変わったのかを押さえてから、結果を読み取ります。

広告費・期間・対象をそろえる

まず、かけた費用と実施した期間を見ます。1か月通して配信した広告と、月の後半から始めた広告では、件数に差が出て当然です。

たとえば、広告費5万円で問い合わせが10件だった月と、広告費10万円で15件だった月を比べてみます（説明のための仮の数字です）。件数は5件増えていますが、獲得単価は5,000円から約6,667円に上がっています。増えた件数と、1件あたりの費用の変化は、両方見ておく必要があります。
ただ、単価が上がったからといって、すぐに悪い結果とは限りません。問い合わせの中身や受注の状況によっては、事業にとって価値のある増加だったということもあります。

クリック率（CTR）も、比較によく使われる指標です。クリック数を表示回数で割った値で、Google広告ヘルプでは、100回の表示で5回クリックされればクリック率は5％になるという例が示されています。
表示回数が少ないうちは、率が大きく動きやすい点に気をつけます。100回の表示なら、クリックが1回増えるだけで率は1ポイント上がります。少ない件数から出した率の小さな上下で、結論を急がないようにしましょう。

配信地域や対象者、掲載面、リンク先が変わった場合も、比較の前提が変わります。条件を完全にそろえられなくても、何を変えたかを記録しておけば、後から結果を読み解きやすくなります。

季節と検討期間を踏まえる

広告を出している間には、広告以外のことも動きます。繁忙期に入った、割引キャンペーンを始めた、営業時間を延ばした。こうした出来事も、問い合わせや売上に影響します。

学習塾の入塾相談が増えたとしても、広告を変えた時期と新学期前の募集時期が重なっていれば、増えた理由を広告だけに求めることはできません。前年の同じ時期と比べる方法もありますが、その間に料金や教室数、募集の条件が変わっていないかも合わせて見ます。

成果が出るまでの時間も、商品やサービスによって違います。飲食店の案内を見てその日に訪れる人もいれば、住宅の修繕のように何社か比べてから相談する人もいます。配信直後の数字だけでは、まだ迷っている人の動きはつかめません。
自社のお客さまが購入や依頼を決めるまでにどのくらいかかるかを踏まえて、振り返る時期を決めておくとよいでしょう。

また、管理画面に成果として記録された件数が、そのままその広告で新たに増えた件数とは限りません。もともと店舗を知っていた人や、ほかの広告にも接していた人が含まれている可能性があるためです。配信中の変更や営業上の出来事を数字と一緒に残しておくと、結果が動いた背景をたどれます。

効果測定を次の改善につなげる

数字の意味と比べる条件を押さえたら、次は見直す場所を探します。広告が表示されてから問い合わせに至るまでを段階ごとに追い、営業や店舗での反応も合わせて考えます。

段階ごとに原因を探る

問い合わせが少ないときは、その手前のどこで止まっているかによって、手を入れる場所が変わります。

表示が想定より少なければ、配信の設定を見直します。広告が承認されているか、予算や期間に問題がないか、地域や対象者を絞り込みすぎていないかが候補です。ただ、表示回数は媒体の仕組みや配信先の状況にも左右されるため、一つの設定だけを原因と決めつけないようにします。

表示はされているのにクリックが少なければ、届けている相手と広告の中身が合っているかを考えます。誰に向けた商品なのか、何を案内しているのかが、見出しや画像から伝わるでしょうか。クリックを増やそうとして実際より大きな期待を持たせる表現にすると、リンク先との食い違いが生まれます。

クリックの後で問い合わせが少なければ、広告で伝えた内容がリンク先ですぐ見つかるか、料金や条件がわかるか、フォームが使いやすいかを調べます。スマホで実際に操作してみると、表示までの待ち時間や押しにくいボタンに気づくことがあります。
あわせて、計測そのものが正しく動いているかも見ておきます。問い合わせが届いているのに報告書ではゼロになっていたり、同じ行動を二重に数えていたりすれば、判断のもとになる数字がずれてしまいます。

現場の声を振り返りに生かす

管理画面の数字だけでは、問い合わせた人が何を求めていたかまではわかりません。営業や店舗で受けた質問、商談の内容、受注に至らなかった理由を合わせて見ると、具体的な改善につなげやすくなります。

たとえば、次のような場合が考えられます。
対応地域外からの相談が多ければ、配信地域と広告の案内の両方を見直します。料金について同じ質問が繰り返されるなら、リンク先の説明が足りないのか、書いてあっても見つけにくいのかを調べます。自社で扱っていないサービスへの依頼が目立つなら、広告の表現が誤解を招いていないかを点検します。

変更するときは、何を、いつ、なぜ変えたかを書き残します。「料金の質問が多いため、基本料金に含まれる内容を追記した」と残しておけば、後から何を見ればよいかがはっきりします。画像、地域、予算、リンク先を一度に変えると、何が効いたのか判断しにくくなるため、変更はできる範囲で絞りましょう。

交通広告や屋外広告を併用しているなら、実施した媒体と期間も共有しておきます。駅の広告で店名を知り、後からスマホで検索して問い合わせる人もいると考えられるからです。最後にクリックされたWeb広告だけを見ていると、それまでの接点が見えなくなることがあります。

まとめ

Web広告の効果測定では、表示やクリック、問い合わせの件数を、広告の目的と照らし合わせて読むことが大切です。数字が増えたかどうかに加え、どんな相手から反応があり、商談や受注につながったかまで追うと、次に見直す点がはっきりします。

結果を比べるときは、広告費や配信期間、対象地域などの条件をそろえて見ます。季節や営業状況の変化、ほかの広告との接点も関わるため、一つの数字だけで成功か失敗かを決めることはできません。配信中の変更や現場の声を残しておくことが、結果の背景を読み解く助けになります。

まずは、いまの広告で何を達成したいのかと、報告書で何を見ているのかを並べてみてください。そのうえで気になる点を一つ選び、変更の理由と結果を記録しながら、自社に合うやり方を探っていきましょう。

私たちは、Web広告に加えて交通広告や屋外広告など、さまざまな媒体を通じて企業や店舗の広告展開をお手伝いしています。
広告の結果の読み方や次の打ち手に迷われた際は、お気軽にご相談ください。