OOH広告の次の一手　スマホ検索へのつなげ方

OOH広告は、駅や街なか、交通機関などで生活者に接触できる広告です。通勤や通学、買い物、移動の途中など、日常の中で目に入りやすいことが特徴です。

ただ、OOH広告は「見てもらうこと」だけで完結するものではありません。広告を見た人が、あとからスマホで検索したり、地図で場所を確認したり、公式サイトやSNSを見たりすることもあります。屋外で見た情報を、スマホ検索やWebサイトへ自然につなげることで、広告接触後の流れをつくれます。

ここでは、OOH広告をスマホ検索につなげるために、広告に載せる言葉、検索結果、地図情報、Webページ、スマホ広告をどのように整えるかを解説します。

OOH広告は見た後の行動まで設計する

OOH広告を活用するときは、広告を見せる場所だけでなく、見た人がその後にどのような行動を取るかまで考えておくことが必要です。広告の接触後にスマホ検索へ進みやすい状態をつくることで、OOH広告の役割がより明確になります。

OOH広告は認知の入口になる

OOH広告は、駅、電車、バス、街なか、商業施設の周辺など、生活者が日常的に通る場所で接触できる広告です。通勤や通学、買い物、外出の途中で自然に目に入りやすく、店舗やサービスの存在を知ってもらう入口になります。

一方で、OOH広告はじっくり読まれるとは限りません。歩いている途中、電車を待っている時間、車やバスで移動している時間など、広告を見る時間は限られます。細かい説明を多く入れるよりも、まず覚えてもらう情報を絞ることが求められます。

店名、サービス名、エリア名、特徴、検索しやすい言葉など、広告を見た人があとから思い出せるように、「何の広告だったか」「どこで調べればよいか」がわかる表現にしておく必要があります。OOH広告は、その場で詳しく説明する広告というより、スマホ検索やWebサイト閲覧のきっかけをつくる広告として考えると整理しやすくなります。

見た人はその場で検索するとは限らない

OOH広告を見た人が、すぐにスマホを開いて検索するとは限りません。通勤中や移動中であれば、その場では見ただけで終わり、あとから思い出して検索することもあります。
駅で飲食店の広告を見た人が、昼休みや帰宅前に店名を検索することがあります。美容室やクリニック、スクールなどの広告であれば、すぐに予約するのではなく、あとで公式サイトや口コミ、地図情報を確認することもあります。

OOH広告を見た後の行動には時間差があります。「あとで調べる」「必要になったときに思い出す」という流れも考えておく必要があります。そのためには、広告で使った言葉と、スマホで検索したときに出てくる情報をそろえておくことが重要です。広告では印象に残ったのに、検索しても見つからない。地図情報が古い。公式サイトの内容が広告と違う。こうした状態では、せっかく興味を持った人が途中で離れてしまいます。

OOH広告を出す前に、見た人がスマホで調べたときの受け皿を整えておくことが、導線設計の基本になります。

スマホ検索につなげる導線を整える

OOH広告を見た人がスマホで調べるとき、迷わず目的の情報にたどり着ける状態をつくることが前提になります。広告で見た言葉と、検索結果やWebページの内容がつながっているかを事前に確認しておきます。

広告に載せる言葉と検索結果をそろえる

OOH広告をスマホ検索につなげるには、広告に載せる言葉を慎重に選ぶ必要があります。見た人があとから検索しやすい言葉になっているか、検索したときに目的のページが見つかるかを確認しておきます。
店舗名、サービス名、商品名、キャンペーン名、エリア名などは、検索される可能性がある言葉です。広告で大きく見せた言葉が、公式サイトやランディングページ、地図情報、SNSにも同じように使われていると、見た人が情報を探しやすくなります。

広告では略称を使っているのに、Web上では正式名称しか出てこない場合や、広告のキャッチコピーと検索結果の表示がつながっていない場合は、検索した人が迷ってしまうことがあります。広告で興味を持っても、目的の情報が見つかりにくければ、そこで離れてしまいます。

印象に残る言葉だけでなく、検索される言葉も意識することが、OOH広告では重要です。広告を見た人が覚えやすく、スマホで入力しやすい言葉を選ぶことで、広告接触後の行動につなげられます。指名検索を想定する場合は、検索結果に出る情報も整えておきます。公式サイトのタイトル、ページの見出し、説明文、広告文などが、OOH広告の内容と大きくずれていないか見直しておくことで、見た人は「これだ」と判断しやすくなります。

地図・公式サイト・SNSを受け皿にする

OOH広告を見た人がスマホで調べる先は、検索結果だけではありません。店舗や施設であれば地図情報を見る人もいます。雰囲気を知りたい場合はSNSや口コミを確認する人もいます。詳しい内容を知りたい場合は、公式サイトやランディングページを見ることもあります。

店舗集客を目的にする場合は、地図情報を整えておくことが必要です。住所、営業時間、電話番号、定休日、写真、Webサイトへのリンクなど、来店前に確認したい情報が古くなっていないか見直します。広告を見て興味を持った人が、地図上で正しい情報を確認できる状態にしておくことが求められます。

公式サイトやランディングページでは、OOH広告で伝えた内容を受け止められるページを用意します。広告では短く伝えた特徴を、Webページではもう少し詳しく説明します。料金、サービス内容、予約方法、アクセス、よくある質問など、来店や問い合わせの前に知りたい情報を整理しておくと、次の行動につながりやすくなります。

SNSを使う場合も、広告とのつながりを意識します。OOH広告で見た商品やキャンペーンが、SNS上でも確認できると、見た人は内容を思い出しやすくなります。投稿の写真や言葉が広告と大きく違っていると、同じ情報だと気づきにくい場合があります。OOH広告は、スマホ上の情報とつながってはじめて、次の行動につなげやすくなります。広告を出す前に、検索結果、地図、公式サイト、SNSが受け皿として整っているかを確認しておくことが、導線設計の出発点になります。

スマホ広告と組み合わせて接点を重ねる

OOH広告とスマホ広告を組み合わせるときは、掲出エリアや商圏に合わせて接点を重ねる考え方が基本になります。街で見た広告の印象を、スマホ上でも思い出せるように設計します。

掲出エリアと配信エリアを近づける

OOH広告を出す場所と、スマホ広告を配信するエリアは、できるだけ近づけて考えます。駅広告であれば駅周辺、店舗広告であれば店舗周辺、商業施設の広告であればその施設の周辺や来訪しやすいエリアなど、広告を見た人の行動範囲を想定して配信します。

駅にOOH広告を出す場合、その駅を利用する人は周辺で買い物をしたり、通勤や通学で通過したりしています。スマホ広告の配信エリアを駅周辺や店舗周辺に合わせることで、OOH広告で見た情報にもう一度触れる機会をつくりやすくなります。掲出場所、商圏、生活導線、配信エリアを近づけることで、接点を重ねていきます。街で見た広告と、スマホ上で見た広告の印象がそろっていると、生活者は同じ店舗やサービスの情報だと認識しやすくなります。

配信エリアを広げすぎると、OOH広告とのつながりが弱くなることがあります。認知を広げたい場合は広めの設計も考えられますが、スマホ検索や来店前の確認につなげたい場合は、広告を見た可能性が高いエリアや、来店しやすい範囲を意識した設計が向いています。

効果を見る指標を分けておく

OOH広告とスマホ広告を組み合わせる場合は、それぞれの役割に合わせて見る指標を分けておきます。OOH広告は、生活導線上で認知をつくり、スマホ検索やWebサイト閲覧のきっかけになる広告です。スマホ広告は、クリック、サイト訪問、問い合わせ、予約、地図閲覧など、行動に近い指標を確認しやすい広告です。

OOH広告の掲出期間中や掲出後に、店舗名やサービス名の検索数が変化したか、公式サイトへのアクセスが増えたか、地図情報の閲覧が増えたかなども見ておきます。スマホ広告側では、表示回数やクリック数だけでなく、その後の行動も確認します。ランディングページを見た人が予約や問い合わせに進んだか、地図アプリで場所を確認したか、電話やフォームの利用があったかなどです。可能であれば、広告の内容ごとにページやリンクを分けておくと、反応を見やすくなります。

OOH広告とスマホ広告の効果を完全に一対一で結びつけるのは容易ではありません。広告を見てから検索するまでに時間が空くこともありますし、別の情報に触れてから行動することもあります。短期間の数字だけで判断せず、検索、サイト流入、問い合わせ、来店前の確認など、複数の動きをあわせて見ていくことが重要です。

まとめ

OOH広告は、見せる場所と、その後にスマホで調べてもらう場所をつなげて考えることで、広告全体の流れが整います。広告に載せる言葉と検索結果をそろえ、地図情報や公式サイト、SNSを受け皿として整えておく。掲出エリアとスマホ広告の配信エリアを近づけることで、街で見た印象をスマホ上でも思い出してもらいやすくなります。

OOH広告を出す前に、見た人がスマホでどう調べるかを想定しておくことが、実務では重要です。広告接触後の導線を整えたい場合や、OOH広告とスマホ広告の組み合わせ方についてお悩みの場合は、お問い合わせフォームからお気軽にご相談ください。掲出場所や商圏、Web上の導線をふまえて、目的に合う広告展開をご提案します。