シニア層に届く広告デザイン　世代別に考える、届くデザインのつくり方

広告デザインでは、ターゲットに合わせて表現を変えることが成果に直結します。
近年はZ世代や若年層向けの広告として、レトロ調やパステルカラー、やわらかい雰囲気のデザインが注目されてきました。当社の以前のコラムでも触れているように、こうした表現は世代特有の価値観や感覚と深く結びついています。一方で、同じ考え方をそのままシニア層向け広告に当てはめてしまうと、期待した反応が得られないこともあります。

現在のシニア層は、年齢や生活スタイルが多様化しており、一括りにすることが難しくなっています。
広告デザインにおいても、単に見やすさを意識するだけではなく、世代ごとの背景や意識に寄り添った設計が求められています。

ここでは、シニア層に届く広告デザインについて、ハウツーの視点を交えながら、可読性と親しみやすさを両立させるための考え方を掘り下げていきます。

シニア層向け広告を考える前に押さえておきたい前提

シニア層に向けた広告デザインを考える際、多くの場合は「見やすさ」や「配慮」といった点に意識が向きがちです。しかし、その前に押さえておくべきなのが、現在のシニア層を取り巻く社会的な環境や立場の変化です。
シニアという言葉が指す対象は、ここ数十年で大きく変わってきています。この前提を理解しないままデザインを考えてしまうと、ターゲットとのズレが生じやすくなります。

シニアの定義が変わってきている背景

かつては、60歳前後で定年を迎え、その後は仕事を引退するというライフコースが一般的でした。そのため、広告の世界でも60歳を境に「シニア」と捉える考え方が広く使われてきました。 しかし現在では、その前提自体が成り立たなくなりつつあります。

高年齢者雇用安定法により、企業には65歳までの雇用確保が義務づけられており、60代でも現役として働き続ける人は珍しくありません。さらに、70歳までの就業確保が努力義務とされたこともあり、生活のためや社会とのつながりを維持する目的から、70歳前後まで働く人も増えています。こうした変化により、年齢だけで一律にシニアと括ることは、実態に合わなくなっています。

広告デザインにおいても、この変化を無視したまま従来の「シニア向け表現」を踏襲してしまうと、ターゲットの感覚と乖離してしまう可能性があります。

60代と70代で異なる生活スタイル

同じシニア層と呼ばれる年代でも、60代と70代では生活スタイルに大きな違いがあります。
60代は仕事を続けている人が多く、日常的にパソコンやスマートフォンを使い、デジタル媒体から情報を得ているケースも少なくありません。総務省の通信利用動向調査によれば、60代のインターネット利用率は9割を超えており、若年層との差は縮まってきています。インターネットを日常的に使いこなす60代は、もはや少数派ではありません。
一方で、70代以降になると現役を退き、暮らしの軸が家庭や地域でのつながりへと移っていく人が増えていきます。情報の入手手段も、テレビや新聞、紙のチラシといった従来型のメディアへの信頼が依然として高い傾向があります。

こうした生活スタイルの違いは、広告との接点にも影響します。情報に触れる時間帯や媒体、広告に対して求めるものが異なるため、同じ表現であっても受け取り方が変わってきます。シニア向け広告を考える際には、年齢そのものよりも、その世代がどのような生活を送っているのかを想定することが重要です。

年齢だけでターゲットを設定するリスク

広告デザインにおいて、年齢は分かりやすい指標のひとつですが、それだけでターゲットを設定してしまうと、表現が表層的になりやすくなります。同じ年齢であっても、仕事の有無、家族構成、情報収集の手段、価値観には大きな個人差があります。

シニア層向けだからといって、落ち着いた色合いや控えめな表現を選べばよいとは限りません。場合によっては、必要以上に高齢者向けに見えてしまい、かえって距離を感じさせてしまうこともあります。
シニア層に届く広告デザインを考えるためには、年齢という数字だけに頼らず、その世代が置かれている状況や意識を踏まえたターゲット設定が欠かせません。

セミシニアとシニアで考える広告デザインの方向性

シニア層を一括りにすることが難しくなっている現在、広告デザインにおいても世代を分けて考える視点が欠かせません。特に60代と70代以降では、生活スタイルや意識に違いがあり、それが広告の受け取り方にも影響します。
マーケティングの分野では、50代から60代前半をプレシニアと呼ぶこともありますが、ここでは、このコラム独自の整理として、60代をセミシニア、70代以降をシニアと捉え、それぞれに適した広告デザインの方向性を考えていきます。

セミシニア層と位置づける60代の特徴

60代は、現在も仕事を続けている人が多く、社会との接点を強く持っている世代です。
職場や取引先とのやり取りを通じてデジタル機器に触れる機会もあり、インターネットやスマートフォンを使った情報収集にも慣れています。
令和5年の総務省調査では、60代のスマートフォン利用率も高い水準にあり、LINEなどのSNSを日常的に使っている人も増えてきました。かつてのように「シニアはデジタルに弱い」という前提で広告を設計すると、実態とずれてしまうことがあります。

その一方で、若年層向けの広告表現をそのまま好意的に受け取るかというと、必ずしもそうではありません。
流行を理解はしていても、自分向けではないと感じるケースもあります。セミシニア層に向けた広告デザインでは、若者向けのトレンドを無理に取り入れるのではなく、落ち着きや信頼感をベースにしながら、現役世代としての意識に配慮した表現が求められます。

高齢者向けというイメージを前面に出してしまうと、本人の自己認識とのズレが生じ、かえって関心を持たれにくくなる可能性があります。

シニア層と位置づける70代以降の特徴

70代以降になると、仕事の第一線から退き、日々の過ごし方も変化していきます。
趣味や健康維持、家族との時間など、生活の優先順位が現役時代とは異なってくる人が多くなります。情報に触れる手段も、紙媒体やテレビなど、比較的慣れ親しんだものが中心になる傾向があります。

この世代では、広告に対して刺激や新しさを強く求めるよりも、安心感や分かりやすさ、信頼できそうかどうかといった点が重視されやすくなります。視覚的な派手さよりも、落ち着いたトーンや、無理のない情報量が受け入れられやすい傾向があります。

また、加齢に伴う視力の変化にも配慮が必要です。40代後半から白内障などの症状が出始める人もおり、色の識別能力や明暗への対応力が低下していきます。こうした身体的な変化を踏まえたデザインが、70代以降のシニア層にはより重要になります。

ただし、シニア層だからといって、古さを感じさせる表現が好まれるわけではありません。時代に合った清潔感や整った印象を保ちながら、過度な装飾を避けることが重要になります。

可読性は共通でもビジュアルは変える必要がある

セミシニアとシニアでは、広告に求める印象は異なりますが、共通して重要になるのが可読性への配慮です。文字の読みやすさや情報の整理といった点は、どちらの世代に対しても欠かせません。

一方で、ビジュアルの方向性まで同じにしてしまうと、どちらの世代にも中途半端な印象を与えてしまう可能性があります。セミシニア層には現役感や前向きさが伝わる表現を、シニア層には安心感や信頼感が伝わる表現を意識するなど、同じ可読性を土台にしながらも、伝え方は変えていく必要があります。
シニア向け広告デザインでは、この違いを意識した設計が、反応の差として表れやすくなります。

シニア層向け広告で押さえておきたい可読性のポイント

シニア層向け広告を考える際、最も意識されやすいのが可読性です。
確かに、見えにくさへの配慮は欠かせませんが、単純に文字を大きくする、色のコントラストを強くするだけでは、かえって読みづらさや違和感につながることもあります。ここでは、シニア層向け広告で最低限押さえておきたい可読性の考え方を整理します。

文字サイズと文字組みで意識したい点

シニア層向け広告では、文字サイズへの配慮が重要だと言われますが、大きければ大きいほどよいというわけではありません。文字が必要以上に大きくなると、情報量が増えたときに全体のバランスが崩れ、かえって読みづらく感じられることがあります。

一般的に、シニア層向けの印刷物では12ポイント以上、できれば14ポイント程度のフォントサイズが読みやすいとされています。日本SPセンターが行った調査でも、シニア層が最も読みやすいと感じたのは14ポイントで、約4割の支持を集めています。一方、10ポイント以下になると急激に読みづらさを感じる人が増えるため、本文に使う文字サイズには注意が必要です。

Webサイトの場合は、本文で16ピクセル以上、できれば18ピクセル程度を確保することが推奨されています。また、文字サイズだけでなく、行間の取り方も重要です。行間は文字サイズの1.5倍から1.75倍程度を目安にすると、視線が次の行へ移りやすくなり、長い文章でも読み疲れしにくくなります。

重要なのは、文字同士の間隔や行の並び方を含めた文字組み全体です。詰まりすぎた文字は視線の移動を妨げ、逆に間延びしすぎると文章としてのまとまりが失われます。
シニア層向け広告では、無理なく視線を追えるリズムを意識しながら、読み進めやすい構成を心がけることが大切です。

色使いとコントラストの考え方

可読性を高めるために、コントラストを強くすべきだと考えられがちですが、これも注意が必要です。背景と文字の差が強すぎると、目に負担がかかり、長時間読むことが苦痛に感じられる場合があります。

日本工業規格のJIS X 8341-3では、テキストと背景のコントラスト比を4.5対1以上にすることが推奨されています。この基準を満たしていれば、多くの人にとって読みやすい配色になります。
ただし、コントラストが高ければ高いほど良いというわけではなく、目への刺激が強すぎない範囲でバランスを取ることが大切です。

シニア層にとって見づらいとされる色の組み合わせもあります。
白抜き文字、黄色、薄いグレー、青色などは、加齢による水晶体の黄変などの影響で識別しにくくなる傾向があります。
特に白地に黄色の文字や、青と緑の組み合わせは避けたほうが無難です。日本SPセンターの調査でも、シニア層が最も読みやすいと感じる配色は「白地に黒文字」という結果が出ており、シンプルな配色が支持されています。

シニア層向け広告では、はっきりと区別できる配色でありながら、刺激が強くなりすぎないバランスが求められます。落ち着いた色調の中で、必要な情報が自然に目に入るよう設計することで、読みやすさと印象の良さを両立しやすくなります。

情報量とレイアウトのバランス

シニア層向け広告では、一度に多くの情報を詰め込みすぎないことも重要です。
日本発達心理学会の研究によれば、60歳以降は情報処理能力が徐々に低下していくとされています。複雑なレイアウトや情報量の多い広告は、内容を理解する前に敬遠されてしまうことがあります。

伝えたい内容が多い場合でも、情報の優先順位を整理し、視線の流れに沿って配置することで、理解しやすさは大きく変わります。 余白を適切に設けることで、情報同士がぶつかり合うのを防ぎ、読み手に心理的な余裕を与えることができます。特にシニア層に向けた広告では、視覚的な圧迫感があるだけで、読む前に敬遠されてしまうケースもあります。

可読性を高めるためには、文字や色だけでなく、レイアウト全体を含めて設計する視点が欠かせません。

親しみやすさを高めるためのデザイン上の工夫

シニア層向け広告では、見やすさを確保しただけでは十分とは言えません。
どれだけ情報が読み取れても、心理的な距離を感じてしまえば、広告としての役割を果たしにくくなります。可読性を土台としながら、親しみやすさをどのように表現するかが、シニア層に届く広告デザインの鍵になります。

写真やイラストの選び方

シニア層向け広告で使用する写真やイラストは、全体の印象を大きく左右します。
よくある失敗として、実年齢とかけ離れた若々しすぎる人物像や、逆に年齢を強調しすぎた表現を選んでしまうケースがあります。

見る人が自分とは違う世界の話だと感じてしまうと、広告への関心は一気に下がります。
シニア層向けでは、演出を抑え、日常の延長線上にあるような自然な表情や場面を意識することが重要です。
ターゲットとする年代に近い人物を起用することも効果的です。70代向けの広告に50代のモデルを使ってしまうと、自分ごととして受け止めてもらいにくくなります。
ある健康食品メーカーの事例では、ターゲット層に合わせてモデルの年齢を変更したところ、購入率が大幅に向上したという報告もあります。

親しみやすさは、特別感よりも共感から生まれることが多いため、現実感のあるビジュアル選びが効果につながりやすくなります。

若年層向けトレンドとの付き合い方

近年の広告デザインでは、レトロ調やパステルカラーなど、若年層を中心に支持されている表現が目立ちます。こうしたトレンドを完全に避ける必要はありませんが、そのままシニア層向けに流用することには注意が必要です。

シニア層にとっては、流行を感じさせる表現よりも、落ち着きや分かりやすさが優先される場合があります。デザインに新しさを取り入れる場合でも、色数や装飾を抑え、全体のトーンが安定するよう調整することが大切です。
現在60代を迎えている世代は、かつてバブル期を経験し、さまざまな広告表現に触れてきた世代でもあります。新しいものへの抵抗感は必ずしも強くありませんが、自分向けかどうかの判断は厳しくなる傾向があります。

トレンドを取り入れるかどうかは目的次第であり、無理に若さを演出しないことが、結果的に信頼感につながるケースも少なくありません。

安心感と信頼感を伝えるトーン設計

シニア層向け広告では、情報の正確さや誠実さが視覚的にも伝わることが求められます。
色調や質感、余白の取り方など、細かな要素の積み重ねが、広告全体の印象を形づくります。派手さやインパクトを狙いすぎると、警戒心を与えてしまうこともあります。一方で、整理されたデザインや統一感のある表現は、無意識のうちに安心感を生みやすくなります。

シニア層は口コミや実際の利用者の声を重視する傾向があります。広告の中に体験談やレビューを取り入れる場合は、ターゲット層に近い年代の人の声を選ぶことで、より共感を得やすくなります。
親しみやすさとは、近づきやすさであると同時に、信頼できそうだと感じてもらうことでもあります。シニア層向け広告では、この二つを同時に意識したトーン設計が欠かせません。

シニア層向け広告でよくある失敗例

シニア層向け広告では、配慮しているつもりでも、結果として逆効果になってしまうケースがあります。ここでは、実務の中でよく見られる失敗例を取り上げながら、なぜうまくいかないのかを考えていきます。

高齢者向けの印象が強くなりすぎる表現

シニア向けを意識するあまり、年齢を強調しすぎた表現になってしまうケースは少なくありません。落ち着いた色合いや大きな文字、やさしい言葉遣いを意識した結果、見る人に「自分はもうこういう扱いを受ける年齢なのか」と感じさせてしまうことがあります。
特にセミシニア層に対しては、こうした配慮が裏目に出やすくなります。本人の意識と広告のトーンにズレがあると、内容以前に関心を持たれなくなってしまいます。

また、『シニア』『高齢者』といった言葉を直接使うことも、ネガティブな印象を与える場合があります。ターゲットを明確にしたい場合は、『70歳以上の方へ』のように具体的な年齢で呼びかけるほうが、自分ごととして受け止めてもらいやすくなります。

若者向けデザインを流用してしまうケース

反対に、若年層向けに制作した広告デザインを、そのままシニア層向けに転用してしまう失敗もあります。
色使いやレイアウト、写真の雰囲気などが若者向けのままだと、シニア層にとっては落ち着かず、内容が頭に入りにくくなります。
フォントサイズが小さすぎたり、コントラストの弱い配色を使っていたりすると、そもそも情報が読み取れないという問題も起こります。デザイン性を重視するあまり、グレーの文字や白抜き文字を多用すると、シニア層には非常に読みづらくなります。

若年層向けのトレンドデザインが必ずしも悪いわけではありませんが、シニア層にとっては情報の受け取り方や優先順位が異なります。世代の違いを考慮せずに流用してしまうと、意図したメッセージが伝わらなくなる可能性があります。

ターゲット設定が曖昧なまま制作してしまうリスク

シニア向け広告で最も多い失敗は、ターゲット設定が曖昧なままデザインを進めてしまうことです。シニア層と一言で言っても、年齢や生活スタイル、価値観はさまざまです。

60代前半の現役世代と、80代の後期高齢者では、広告に求めるものが大きく異なります。
仕事をしているのか引退しているのか、健康状態はどうか、デジタル機器にどの程度慣れているかなど、具体的な人物像を描かないままデザインを進めてしまうと、誰にも響かない広告になってしまいます。

誰に向けた広告なのかが明確でないまま制作すると、可もなく不可もない表現になりやすく、結果として印象に残らない広告になってしまいます。
シニア層向け広告では、見やすさや配慮以前に、誰に何を伝えたいのかをはっきりさせることが欠かせません。

シニア層に届く広告デザインを実現するために

ここまで、シニア層向け広告デザインについて、世代の捉え方や可読性、親しみやすさの観点から整理してきました。これらを踏まえたうえで、実際に成果につなげるためには、デザインのテクニックだけでなく、設計の考え方そのものが重要になります。

年齢ではなく人物像を描く重要性

シニア層向け広告では、年齢を基準に考えてしまうと、どうしても表面的な表現になりがちです。同じ60代、70代であっても、仕事の有無や生活環境、情報との接し方は大きく異なります。

広告デザインを考える際には、年齢よりも、その人がどのような日常を送り、どんな価値観を持っているのかを具体的に想定することが欠かせません。たとえば、「65歳、定年退職後にパートタイムで働きながら、週末は趣味のゴルフを楽しんでいる男性」というように、具体的なペルソナを設定することで、表現の方向性が明確になります。
人物像を描くことで、可読性やビジュアルの判断基準も自然と定まり、的外れな表現を避けやすくなります。

検証と改善を前提にした広告設計

シニア層向け広告には、ひとつの正解があるわけではありません。 ターゲットや媒体、商材によって、最適な表現は変わります。そのため、最初から完璧を目指すのではなく、検証と改善を前提に設計することが重要です。
実際に広告を展開し、反応を見ながら調整していくことで、ターゲットに合った表現が見えてきます。フォントサイズを変えてみる、配色を調整してみる、キャッチコピーの言い回しを変えてみるなど、小さな変更を重ねることで効果が大きく変わることもあります。

ある終活サービスの事例では、チラシの表題をより分かりやすい言葉に変更し、フォントサイズを上げ、配色を見直したことで、反響が大幅に向上したという報告があります。こうしたプロセスを踏むことで、見やすさと親しみやすさのバランスも、より精度の高いものになっていきます。

専門家に相談するという選択肢

シニア層向け広告では、世代特有の感覚や背景を踏まえた設計が求められます。自社内だけで判断しようとすると、どうしても主観や思い込みが入りやすくなります。
若い担当者が制作したデザインが、実際のシニア層にとっては読みづらかったり、共感を得られなかったりすることは珍しくありません。シニア層の実際の声を聞きながら改善を重ねることが理想ですが、社内だけでそれを行うのは難しい場合もあります。

ターゲット設定から表現設計までを一貫して考えるためには、第三者の視点を取り入れることも有効です。
広告代理店に相談することで、客観的な視点から課題を整理し、目的に合ったデザインを検討しやすくなります。

まとめ

シニア層に届く広告デザインを考える際には、単に見やすさを重視するだけでは不十分です。
現在のシニア層は多様化しており、セミシニアとシニアでは広告の受け取り方にも違いがあります。60代は現役意識が強く、デジタル媒体にも慣れている一方で、70代以降は安心感や信頼感をより重視する傾向があります。

可読性については、フォントサイズや行間、コントラスト比といった具体的な数値を意識しながら、シニア層にとって見やすい配色やレイアウトを心がけることが大切です。そのうえで、ターゲットに近い人物像を使ったビジュアルや、共感を生むメッセージによって親しみやすさを高めることで、広告としての効果が上がります。
その違いを理解したうえで、可読性と親しみやすさをバランスよく設計することが、成果につながる広告デザインのポイントです。

ターゲット設定や表現の方向性に迷っている場合は、ぜひ一度ご相談ください。お問い合わせフォームからお気軽にご連絡いただければ、課題整理からデザイン設計まで、状況に合わせたご提案をいたします。