任せる仕事、判断する仕事　生成AIを広告制作に活かすための基礎知識

商品の説明文を短くまとめたい。見出しの候補をいくつか考えたい。頭の中にある広告のイメージを、画像にして確かめたい。広告制作のこうした作業に、生成AIを使う方法があります。まず案を出してもらい、それを見ながら考えを進めることもできるでしょう。

ただ、案が出来上がると、次の判断が必要になります。商品の特長は正しく伝わっているか。元の資料にない情報が加わっていないか。実際に広告を出す場所で、読んでもらえる長さだろうか。文章や画像として整っていても、そのまま自社の広告に使えるとは限りません。

また、広告制作には、案を作る以外にも、情報を調べる、料金を計算する、資料を整理するといった作業があります。それぞれに適した道具を選ぶには、検索や計算、AIによる生成が、どのような働きをするのかを知っておくことが役立ちます。

ここでは、ITや生成AIの基礎的な仕組みに触れながら、広告制作で使う情報の整理、道具の使い分け、出来上がった案を判断する際の考え方を説明します。

探す・計算する・生成するの違い

広告を作るときには、必要な情報を調べ、条件を整理し、文章や画像にまとめる作業があります。同じ画面の中で行えても、それぞれの処理の仕方は異なります。何を任せるのかに合わせて道具を選ぶために、まずはその違いを押さえておきましょう。

作業の目的に合わせた道具選び

広告料金と制作費を合計する。出店する地域の人口を調べる。商品の説明から短い見出しを考える。いずれも広告の準備に必要な作業ですが、求めている結果は違います。

料金の合計では、決まった数値に計算のルールを適用します。表計算ソフトなら、入力した金額と数式をもとに結果を求められます。ただし、入力した数字や計算式が間違っていれば、結果も変わります。計算を道具に任せる場合でも、何を計算の対象にしたかは確認が必要です。

地域の人口を調べる場合は、情報を探して、その内容を確かめる作業になります。検索は資料を見つける助けになりますが、見つかった数字が自分の用途に合うかは別の問題です。市全体の人口なのか、特定の地区の人口なのか。いつの時点の数字なのか。公表元の資料を開き、対象や時期まで確かめてから使います。

一方、見出しを考える作業には、複数の答えがあり得ます。商品の便利さを伝えるのか、使う場面を描くのかによっても、言葉は変わります。生成AIは、与えた情報や条件をもとに、こうした表現の候補を作るために使えます。

検索や計算の機能を備えたAIサービスもあるため、使う道具が一つでも、その中で異なる処理が行われることがあります。見るべきなのは、その回答が資料を検索して得たものなのか、計算機能で求めたものなのか、文章として生成されたものなのかという点です。

IPAと経済産業省が策定した「DXリテラシー標準」でも、ツールの利用方法を身につけ、留意点を踏まえて業務で使えることが、ビジネスパーソンに求められる知識として示されています。便利な機能を知ることに加えて、結果がどのように得られたかを意識すると、確認すべき箇所も整理しやすくなります。

自然な文章と事実の正しさは別

では、生成AIはどのように文章を作るのでしょうか。現在広く使われている文章生成の仕組みでは、大量のデータから学んだ言葉の関係をもとに、入力された内容や、それまでの文脈に続く表現を予測しながら文章を組み立てます。

この仕組みにより、文章を短くしたり、別の言い方に直したり、条件に沿って複数の案を作ったりできます。

ただし、自然な文章を作ることと、書かれた内容が事実であることは同じではありません。実在しない資料名や、誤った数字が、整った文章の中に入る場合もあります。こうした、事実と異なる内容をもっともらしく出力する現象は、ハルシネーションと呼ばれます。IPAが公開しているITパスポート試験の生成AIに関するサンプル問題でも、この事象を指す用語が取り上げられています。

たとえば、「相談を受け付けています」という資料をもとに作った案に、「いつでも専門スタッフに相談できます」と書かれていたとします。文章は自然でも、受付時間や担当者の体制について、元の資料にはなかった意味が加わっています。実際にその対応ができるかは、社内で確かめなければなりません。

検索機能を使って資料を参照した回答でも、引用した部分の読み違いや、条件の抜け落ちがないかを確認する必要があります。出典が表示されていることだけで、広告に使う表現まで裏づけられたとは判断できません。

生成AIの案を読むときには、言葉の滑らかさだけでなく、一つひとつの説明が何に基づいているかに目を向けます。表現の候補として検討できる部分と、資料や担当者への確認が必要な部分を分けることが、広告制作に取り入れる際の基本になります。

広告の案を作る前に整理する情報

広告制作を進めるには、伝える内容の土台となる情報が必要です。生成AIに案を作ってもらう場合も、何が決まっていて、どこを考えてほしいのかを整理しておくと、出てきた案を確かめやすくなります。あわせて、その情報を利用するサービスに渡してよいかも確認します。

商品情報と表現のアイデアを分ける

仮に、住宅の修理を請け負う店の案内広告を作るとします。店名、対応できる修理、営業日、受付時間、出張する地域などは、事実として確認しておく情報です。一方、どの特長を見出しにするか、どのような言葉で相談を呼びかけるかは、これから考える内容になります。

この二つを整理せずに「頼みたくなる広告を作って」と依頼すると、実際には確認できていない対応まで、魅力として書かれるおそれがあります。「急な故障にも即日対応」「見積もりはすべて無料」といった表現は、広告として使いやすそうに見えても、その店の営業条件に合っているとは限りません。

そこで、案を作る前に、確認済みの情報をまとめます。料金には出張費が含まれるのか、対応地域には例外があるのかなど、広告の意味に関わる条件も添えます。資料が複数ある場合は、どれが最新かを確かめることも必要です。

まだ決まっていない部分は、未定であることを明記します。たとえば、新店舗の開店日が確定していなければ、日付を推測して補うのではなく、確認が必要な箇所として残します。下書きの見た目を整えるために仮の情報を埋めると、後から確定情報と取り違える原因になりかねません。

そのうえで、「対応地域と受付時間は変更せず、相談を呼びかける見出しを三つ考える」といった形で、提案してほしい範囲を示します。こうすれば、事実の確認と表現の比較を分けて進められます。ただし、条件を明示しても誤りがなくなるわけではないため、出来上がった案と元の情報を照らし合わせる作業は残ります。

こうした準備は、人に制作を依頼する場合にも役立ちます。担当者の頭の中だけにある前提を資料にしておくことで、何度も説明し直したり、制作の途中で条件が食い違ったりする場面を減らすことにつながります。

入力する情報の範囲と扱いを確かめる

制作に必要な情報がそろったら、次はその渡し方を考えます。手元のパソコンで操作していても、クラウド型のAIサービスでは、入力した文章や添付したファイルを、ネットワークの先にあるサーバーへ送って処理します。社内で資料を開くことと、外部のサービスに資料を送ることは、情報の扱いが異なります。

広告制作では、未発表の商品資料や取引条件、顧客からの問い合わせなどを参考にする場合があります。自分が業務で閲覧できる情報でも、外部のサービスへ入力してよいとは限りません。個人情報保護委員会も、生成AIサービスを使う際は、提供事業者の利用規約やプライバシーポリシーを十分に確認し、入力する情報の内容を踏まえて判断するよう呼びかけています。

入力した内容の保存期間、AIの学習への利用、管理者が閲覧できる範囲などは、サービスや契約、設定によって異なります。「有料だから問題ない」「学習に使われなければ、どの資料でも入力できる」と一つの条件だけで判断せず、会社が認めた利用環境と、入力できる情報の範囲を確かめます。

渡す情報を、作業に必要な範囲に絞ることも大切です。たとえば、よくある質問への説明文を考えるなら、顧客の氏名や電話番号まで必要になるとは限りません。質問の内容と、会社として回答できる事実を抜き出す方法があります。ただし、氏名を消しても、住所や具体的な取引内容などから相手が分かる場合があるため、資料全体を見て判断する必要があります。

詳しい情報を多く渡すほど、よい広告になるとは限りません。何を作るために、どの情報が必要なのかを整理することは、情報を適切に扱いながら、制作の目的を明確にする作業でもあります。

出てきた案を広告として判断する

文章や画像の案がそろったら、広告の目的に照らして選び、公開できる内容かを確かめます。表現の面白さや見た目の印象に加え、誰がどこで見るのか、書かれた内容に根拠があるかまで確認する工程です。

目的・相手・掲出場所に照らして選ぶ

生成AIを使えば、同じ商品について、便利さを強調した案、価格を前面に出した案、利用する場面を描いた案などを作れます。ただ、候補が増えるほど、選ぶための基準が必要になります。

たとえば、開店したばかりの店を知らせる広告なら、まず店名や場所、何を扱う店なのかを伝えたいところです。すでに店を知っている人に新しいサービスを案内する場合は、その内容や利用する利点を中心に考えられます。同じ店の広告でも、相手が何を知っているかによって、説明すべき内容は変わります。

そこで、案を比べる前に、「誰に、何を知ってもらいたいのか」を短い言葉にしておきます。「近隣で働く人に、駅前に新しくできた店の名前と昼食を提供していることを知ってもらう」と整理できれば、見出しがその目的に合うかを判断できます。語呂がよくても、何の店か分からない案なら、説明を補う必要があるでしょう。

広告を見る場所も判断に関わります。歩きながら目にする看板では、長い説明を最後まで読んでもらう前提にしにくくなります。一方、興味を持った人が訪れるサイトには、料金や利用条件を詳しく確かめられる情報が必要です。画面上では読みやすい案でも、実際の掲出サイズや見る距離で、同じように読めるとは限りません。

AIに目的や媒体の条件を伝え、候補ごとの長所や不足点を整理してもらうこともできます。ただし、その評価も検討材料の一つです。現地の見え方や、顧客から普段どのような質問を受けるかなど、判断に必要な情報が反映されているかを確かめます。採用する理由を担当者が説明できるところまで考えると、社内での確認や制作会社との調整も進めやすくなります。

公開前の確認を制作工程に組み込む

採用する案が決まった後は、内容を確かめる工程に移ります。このとき、全体を読み返すだけで済ませず、確認する項目に応じて、戻る資料や担当者を決めておくと進めやすくなります。

価格や日付、受付時間などは、確定した資料と照合します。商品の性能や対応できるサービスの範囲は、その内容を把握している部門に確認します。生成AIが示した出典を使う場合も、リンク先を開き、広告に書いた内容を裏づけているかまで読む必要があります。資料に載っている数字でも、対象地域や調査時期が違えば、その広告の根拠として使えないことがあります。

画像にも確認が必要です。仮に、実際の商品写真をもとに使用場面の画像を生成したところ、商品の形や付属品が変わっていたら、購入者に誤った期待を抱かせるおそれがあります。店内の画像で、実際にはない設備や広さが描かれていないかなど、何を事実として伝える画像なのかに沿って点検します。

また、修正を重ねる途中で情報が入れ替わることもあります。料金を変更したのに、別の案には古い金額が残っていたり、本文は直したものの、画像内の文字は修正されていなかったりします。こうした食い違いは、文章の一部分だけを確認していると見落としかねません。

制作に使う資料には更新日を付け、修正があった場合は関係者に共有します。最終確認の対象となる原稿を明確にし、文章と画像を組み合わせた掲載状態で見ることも大切です。誰が何を確認し、どの原稿を承認したのかが分かれば、公開直前の取り違えを防ぐ助けになります。

AIで案を作る時間が短くなっても、確認に必要な工程まで自動的になくなるわけではありません。候補を早く用意できた分を、比較や事実確認に充てられるよう、制作を始める段階で、確認する担当者と時間も決めておく必要があります。

まとめ

広告制作には、情報を調べる、計算する、表現を考える、内容を確かめるといった作業があります。それぞれの目的に合わせて道具を選ぶには、ITや生成AIがどのように情報を扱い、結果を出すのかを知っておくことが役立ちます。

生成AIを使う際も、作りたいものと、もとになる事実を整理しておけば、提案された案を検討しやすくなります。どこまで作業を任せ、何を資料に戻って確かめるのか。誰が内容を確認し、公開を判断するのか。こうした進め方を決めることが、日々の制作に取り入れる土台になります。

候補を早く用意できれば、別の表現を試したり、実際の掲出状態を確かめたりする時間にも充てられます。その時間を、自社の特長が伝わるか、見る人に必要な情報が届くかを考えるために使えるよう、道具の働きを理解しておくことが、広告をより丁寧に検討するための助けになるはずです。

私たちは、交通広告や屋外広告、Web広告などの媒体選びから、広告の企画・制作までお手伝いしています。用意した文章や画像の案を、届けたい相手や掲載する媒体に合わせてどうまとめるか。広告としての見せ方や伝え方に迷われた際は、お気軽にご相談ください。