観光客の行動から考える広告　来訪前・滞在中・帰路で変わる情報ニーズ

2024年の日本人国内旅行消費額は25兆1,536億円となり、観光庁の旅行・観光消費動向調査（2024年年間値確報）において過去最高を記録しました。日本人の国内延べ旅行者数は5億3,995万人にのぼり、一人あたりの旅行単価も46,585円と上昇が続いています。
国内の観光市場はその規模においても、一回の旅行で使われる金額においても、広告やプロモーションにとって大きな機会を持っています。

観光地では、施設の案内や飲食店の紹介、地域の魅力を伝えるプロモーションなど、さまざまな広告や情報発信が行われています。
しかし、こうした情報がすべての旅行者に同じように届いているわけではありません。旅行者が求める情報は、旅行の段階によって大きく変わります。出発前に行き先を検討しているときと、観光地を歩いているときと、旅行を終えて帰宅したあとでは、関心を持つ情報の内容も、情報に触れる場所やメディアもまったく異なります。

こうした行動の変化を段階ごとに整理して理解するための考え方として、マーケティングではカスタマージャーニーという概念があります。これを観光分野に当てはめると、旅行前の「旅マエ」、旅行中の「旅ナカ」、旅行後の「旅アト」という三つの段階で旅行者の行動や情報ニーズを分析する手法になります。
観光地で広告やプロモーションを行うとき、この行動の流れに沿って情報の届け方を設計することが、効果を高めるうえで欠かせない視点です。

ここでは、旅マエ・旅ナカ・旅アトのそれぞれの段階で旅行者にどのような情報ニーズが生まれるのか、広告や情報接点をどのように考えるべきかについて掘り下げていきます。

カスタマージャーニーと旅行者の行動

旅マエ・旅ナカ・旅アトという三つの段階は、それぞれ旅行者の関心も情報との接し方も異なります。広告や情報発信を設計するうえでは、まずこの違いを具体的に把握しておくことが出発点になります。

旅マエ・旅ナカ・旅アトとは何か

旅マエとは、旅行先の検討や宿泊施設の予約、交通手段の確認など、出発前に行われる一連の準備行動を指します。行き先の候補を挙げ、情報を集めて比較し、予約を完了するまでの過程がここに含まれます。
旅ナカは、実際に観光地を訪れている間の行動です。飲食店を探したり、観光スポットを回ったり、現地でのイベントに参加したりする行動がこれにあたります。
旅アトは、旅行を終えたあとに体験を振り返ったり、感想をSNSやレビューサイトに投稿したり、旅先で出会った商品を取り寄せたり、次の旅行を考え始めたりする段階です。
この三つの段階では、旅行者が求める情報の内容も、情報を受け取る場所や手段も変わっていきます。

各段階で変わる情報の届き方

旅マエでは、検索エンジンやSNS、口コミサイトなどのオンラインメディアを通じた情報収集が中心になります。自宅のパソコンやスマートフォンを使い、複数の情報源を行き来しながら旅行先を検討する行動が典型的です。
一方、旅ナカでは、街中の看板やデジタルサイネージ、駅構内の交通広告、観光案内所のパンフレットなど、現地で目に触れるリアルな情報接点の存在感が増します。歩いているときに目に入る広告が立ち寄り先を変えることもあります。
旅アトでは、旅行者自身がSNSやレビューサイトを通じて体験を発信する側に回り、その情報が次の旅行者の旅マエにつながっていきます。
このように三つの段階は独立しているのではなく、循環しながら次の旅行者の行動に影響を与えています。

調査データから見える行動の特徴

じゃらんリサーチセンターが全国1万5,520人の宿泊旅行者を対象に実施した「じゃらん観光国内宿泊旅行調査2024」では、旅行先の選定にあたって最も重要視される情報として「旅行予約ウェブサイトの宿泊施設情報」が継続的に首位を占めています。宿泊施設の料金や設備、口コミといった具体的な比較情報が、旅行先の意思決定を左右しているわけです。
この傾向は、旅マエの段階で旅行者の目に触れる情報の質と量がいかに重要であるかを示しています。

また、JTBが実施した「国内旅行の情報収集」に関するアンケート調査では、旅行前の情報入手先として「ウェブサイト」が約4割を占めて最も高く、次いで「ガイドブック」の約3割、「旅行会社」の約2割が続いています。ネットとそれ以外の媒体を使い分けながら情報を集めている旅行者の姿が見えてきます。

広告やプロモーションを設計するうえでは、旅マエの段階でいかに多くの情報接点を確保できるかが、旅行先の候補に入るための条件になっています。

旅マエの情報ニーズと広告

旅行者が最も積極的に情報を集めるのが、出発前の旅マエの段階です。どこへ行くか、何を体験するか、どこに泊まるかといった多くの意思決定がこの時点で行われます。複数の候補を比較しながら情報を集めるため、幅広い情報への接触が生まれます。
広告にとっては、旅行先の候補として認識してもらうための最も重要なタイミングです。

検索エンジンが情報収集の中心

旅マエの情報収集では、インターネットの利用が中心的な役割を担っています。
公益財団法人日本交通公社（JTBF）が実施しているJTBF旅行実態調査によると、国内旅行の計画にあたって行った情報収集の手段として「インターネットの検索エンジン」が5割を超えて最も高く、次いで「宿泊施設のHP」「インターネットの旅行専門サイト」が続いています。
この傾向は60歳代まで一貫しており、70歳代になって初めて「旅行会社のパンフレット」が首位に替わります。

同調査では、2016年から2022年にかけてのトレンドとして、検索エンジンを含むウェブサイト全般の利用が増加しているのに対し、パンフレットやガイドブック、電話での問い合わせなどは軒並み減少していることが確認されています。国内旅行者の情報収集は、年々オンラインに比重を移しているわけです。

世代による情報収集手段の違いも顕著です。
JTBFの調査では、「SNSやブログ、動画投稿サイト」を情報源とする割合がZ世代では3.5割から5割に達するのに対し、X世代以上では1割未満にとどまっています。じゃらんリサーチセンターと駒沢女子大学が共同で実施したZ世代の旅マエメディア調査（2023年・2024年）でも、旅行先を調べる際に使うSNSとしてInstagramが圧倒的に多く、2024年にはTikTokの利用も上昇していることが報告されています。
一方、「宿泊施設のHP」はシニア世代ほど利用率が高くなります。ターゲットとする旅行者の世代によって、旅マエの広告で使うべき媒体やチャネルが変わることを意味しています。

旅行先の候補に入れるかどうかが決まる

旅行を計画している段階では、まだ具体的な行動が決まっていないことも多くあります。
漠然と「温泉に行きたい」「自然の多い場所に行きたい」と考えているような段階で、検索結果やSNSのフィードを通じて目にした観光地の情報が、旅行先の候補に入るかどうかを左右します。

観光スポットの特徴や地域ならではの体験、季節ごとの魅力など、旅行意欲を刺激する情報を適切なタイミングで届けることが求められます。検索連動型広告やディスプレイ広告を活用し、旅行を計画している層に対して地域の情報を表示させることは、旅マエの広告として有効な選択肢です。
また、観光地や宿泊施設の公式サイトを検索結果の上位に表示させるSEO対策も、旅マエの情報接点を確保するうえで欠かせない取り組みになります。

口コミと評価が旅行先の選択に影響する

旅マエの情報収集では、口コミや評価の影響も無視できません。
JTBF旅行実態調査を分析した国民生活センターのレポート（2024年2月）によると、国内旅行の情報収集源として「口コミサイト」の伸びが突出して大きいことが指摘されています。飲食店や宿泊施設の実際の利用者の声を参考にしながら旅行先を絞り込んでいく行動は、多くの国内旅行者に共通しています。

じゃらん観光国内宿泊旅行調査2024でも、旅行先選定にあたって重要視される情報の首位は「旅行予約ウェブサイトの宿泊施設情報」であり、OTAサイト上の宿泊施設の情報や口コミを確認して比較検討する行動がベースになっていることが読み取れます。
株式会社アイリッジが2024年に実施した国内旅行に関する調査でも、宿泊予約で利用頻度の高いサービスとして旅行予約サービス（OTA）が6割超を占めており、利用理由として「使いやすさ」や「ポイントがたまる」が上位に入っています。

旅マエの広告や情報発信では、口コミサイトや旅行予約サイトにおける評価を高める取り組みも、広告効果を間接的に支える要素になります。実際の旅行者の声が集まる場所に良い評価があることは、広告の信頼性を裏打ちする役割を果たします。

旅ナカの情報ニーズと広告

観光地に到着すると、旅行者が求める情報の性質は大きく変わります。旅マエのように候補を比較検討する段階ではなく、いまいる場所と時間に合わせて次の行動を決める段階に移ります。
旅ナカでは「いま、ここで役立つ情報」への関心が高まり、情報を受け取ってから行動に移るまでの距離がきわめて短くなります。

現在地を起点にした情報探索

観光地での情報収集は、現在地を基準に行われることが大きな特徴です。
スマートフォンの地図アプリで近くの飲食店を検索したり、周辺の観光スポットまでの距離や所要時間を調べたりする行動はその典型です。

アイリッジの調査（2024年）では、宿泊施設や交通手段の予約方法として「Webサイト」が73.6%と最多で、アプリが17.2%と続いており、スマートフォンでのオンライン予約が全体の9割以上を占めています。とくに20代では交通手段予約でのアプリ利用率が他の年代の2倍に達しており、若い旅行者ほどスマートフォンを使った旅ナカでの即時的な情報取得や予約に慣れている姿がうかがえます。

旅ナカの広告を考えるうえでは、Googleマップなどの地図サービス上での店舗情報の整備やローカル検索への対応が、旅行者との接点を確保するための重要な施策になります。Googleビジネスプロフィールの情報を正確に保ち、写真や営業時間を最新の状態にしておくことも、旅ナカの旅行者に選ばれるための基本的な対策です。

偶然の情報接触が行動を変える

旅ナカでは、あらかじめ計画していた行動だけでなく、現地で偶然目にした情報をきっかけに予定が変わることも少なくありません。
駅構内の交通広告、商業施設のデジタルサイネージ、街中の看板や店頭のポスターなど、移動の途中で自然に目に入る広告は、旅行者の立ち寄り先を増やすきっかけになります。

JTBが実施した「国内旅行の情報収集」に関するアンケート調査によると、旅行中の情報入手先として「ウェブサイト」や「ガイドブック」のほかに、「ホテルフロント」「観光案内所」「タクシードライバー」が上位に入っています。国内旅行者は旅ナカにおいて、オンラインの検索だけでなく、現地の人や施設を通じた対面の情報接触を積極的に活用していることがわかります。
さらに、旅行中に役立った情報の内容としては「観光地・観光スポット」が最も多く、「目的地までのアクセス」「食事場所」が続いています。いずれも旅行者が「いま、ここで」必要とする具体的な情報であり、交通広告や屋外広告はこうした情報ニーズに対して自然な形で応えられるメディアです。

とくにじゃらん観光国内宿泊旅行調査2024では、国内宿泊旅行にかけられた費用総額7兆9,172億円のうち、42.7%にあたる3兆3,773億円が現地消費であることが報告されています。18～29歳の男性では1回の旅行あたりの現地消費額が平均31,300円ともっとも高く、若い旅行者が旅ナカで積極的に消費している実態が数字からも読み取れます。
現地で接触する広告が消費行動に直結するポテンシャルを持っていることが、こうしたデータから見えてきます。

現地の情報が体験を広げる

旅ナカで提供される情報は、旅行者の体験そのものを広げる役割も持っています。
近くで開催されているイベントや期間限定の企画、地域の特産品など、事前には知らなかった情報との出会いが新しい体験につながることもあります。

じゃらん観光国内宿泊旅行調査2024では、宿泊旅行の目的として「まちあるき・都市散策」が上位に入っています。旅先で街を歩きながら気になる店や場所を見つけていく行動が、国内旅行者にとっての楽しみのひとつになっていることがわかります。
旅行中に必要な情報は、旅程の進行に合わせて自然と変わっていきます。到着直後は移動手段や食事場所の確認が中心になり、滞在の中盤では観光スポットの周遊やイベントへの関心が高まり、帰路が近づくとお土産の購入先が重要になります。

同じ旅ナカの広告であっても、朝と夕方では届けるべき情報の内容が異なるということです。こうした時間軸に合わせた情報提供の工夫が、旅行者の体験の質を高め、満足度にも影響を与えます。

旅アトの情報ニーズと広告

旅行は観光地を離れた時点で終わるわけではありません。帰宅後に体験を振り返ったり、写真や感想を共有したりする行動は、旅アトの段階として広告やマーケティングにとっても見逃せない要素です。
旅アトの行動は、次に旅行を計画する別の人の旅マエに影響を与えるだけでなく、旅行者自身のリピート行動にもつながっていきます。

口コミの共有とその影響

旅行を終えた後、多くの人がSNSやレビューサイトなどを通じて体験を共有します。
公益財団法人日本交通公社（JTBF）の旅行実態調査トピックス「国内旅行におけるSNS・写真に対する意識/実態」によると、国内旅行中に写真を撮影した人は全体の8割にのぼります。そのうちSNSに投稿した割合はZ世代で3.5割を超え、とくに男性Z世代では5割を超えています。
一方、X世代以上では1.5割未満にとどまっており、世代によって情報発信行動が大きく異なります。同調査では、旅先での写真撮影がきっかけとなって人との交流が深まったと感じた人が全体の4割を超えていることも報告されています。

ただし、SNS上の投稿は旅行先の認知や好感度の向上に寄与する一方で、実際に旅行先を決めて予約するといった具体的な行動に直結するかどうかは別の問題です。
JTBFの調査でも、旅マエの情報収集では検索エンジンやOTAサイト、口コミサイトのほうが具体的な意思決定に強く影響しています。

旅アトの口コミを活用するときには、SNSでの拡散だけに頼るのではなく、口コミサイトやレビューサイトでの評価蓄積を促す仕組みも併せて考える必要があります。

旅アトが次の旅マエになる

旅アトの情報発信は、単なる旅の記録にとどまりません。投稿を目にした人が旅行先として関心を持ち、次の旅マエの情報収集を始めるきっかけになるという点で、新たな旅行需要を生み出す力を持っています。

じゃらんリサーチセンターが実施した「じゃらんリピーター追跡調査」では、都道府県別の再来訪率（リピート率）や、初回訪問時の季節や年齢によるリピーターのなりやすさ、リピーターに響く地域コンテンツなどが分析されています。旅行者の「また行きたい」という気持ちは、旅ナカでの満足度と旅アトで地域とのつながりが維持されるかどうかに左右されます。
旅行後のフォローアップやリピーター向けの情報発信は、旅アトから次の旅マエへの循環を強化するための具体的な施策として有効に機能します。

旅行体験が地域との関係をつくる

旅行中に出会った地域の商品や飲食店の記憶は、帰宅後も長く残ることがあります。
現地で食べた食品を取り寄せたり、別の季節にもう一度訪れたりする行動は、旅行体験をきっかけとして生まれる継続的な関係です。

こうしたリピート行動は旅行者にとっても楽しみの一つですが、観光地やそこに立地する事業者にとっては、一回の来訪から長期的な顧客関係を築く起点にもなり得ます。
旅アトの旅行者との接点を維持するには、メールマガジンやSNSアカウントのフォローを促したり、会員プログラムへの登録を案内したりする方法があります。

大切なのは、旅ナカの段階であらかじめ旅アトにつながる接点を設計しておくことです。旅行者が旅を楽しんでいる最中に自然な形で次のつながりの入り口をつくっておけば、帰宅後の関係構築がスムーズになります。

段階を横断した広告設計

旅マエ・旅ナカ・旅アトのそれぞれの段階に適した広告手法があることを見てきましたが、実際の広告設計では各段階を個別に考えるだけでなく、段階をまたいだ一貫性のある情報の流れをつくることも大切です。
旅行者が受け取る情報に連続性があることで、認知から行動、そしてリピートへとつながる流れが生まれやすくなります。

旅マエの認知を旅ナカの行動につなげる

旅マエの段階で認知を広げるための広告と、旅ナカの段階で具体的な行動を促す広告は、組み合わせて考えるとより効果を発揮します。
たとえば、旅マエにWeb広告で地域の魅力を伝えた旅行者が、旅ナカで現地の交通広告やデジタルサイネージを通じて同じ地域の飲食店やイベント情報に触れることで、立ち寄りや来店につながりやすくなります。旅マエの段階で形成された認知が、旅ナカで具体的な行動のきっかけとして機能するわけです。

デジタル広告と交通広告や屋外広告といったリアルな媒体を段階に応じて組み合わせることで、旅行者との情報接点を途切れさせない設計が可能になります。

旅ナカの体験を旅アトにつなげる

旅ナカの段階で良い体験を提供するだけでなく、その体験を旅アトの行動につなげる仕掛けを組み込むことも意識したいポイントです。
店舗でのSNS投稿を促すポップや、次回来訪時に使えるクーポンの配布、会員登録やメールマガジンの案内といった施策は、旅ナカの接点を旅アトの接点に転換するための具体的な方法です。

旅行者の行動の流れに沿って、次の段階につながる導線をあらかじめ用意しておくことが、広告効果を長く持続させるうえで重要な考え方になります。

媒体選定を行動の流れで考える

広告媒体の選定は、それぞれの媒体の特性だけでなく、旅行者の行動の流れの中でどのタイミングに配置するかという視点を加えると整理しやすくなります。
旅マエでは検索連動型広告やSNS広告、観光情報サイトへの掲載などデジタル媒体が中心になります。
旅ナカでは交通広告や屋外広告、施設内のサイネージ、地図アプリとの連携など、現地で旅行者の目に触れるリアルな媒体の存在感が大きくなります。
旅アトでは、SNSやレビューサイトでの口コミ促進、メールやアプリを通じたフォローアップが接点になります。

ここで注意したいのは、一つの媒体だけで旅行者の行動全体をカバーすることは難しいという点です。デジタル広告は旅マエには強いものの、旅ナカで歩いている旅行者の目には届きにくいことがあります。逆に交通広告や屋外広告は旅ナカでの接触には優れていますが、旅マエの段階で旅行者にリーチする手段としては向いていません。
それぞれの段階で有効な媒体を把握し、全体として旅行者の行動に沿った情報の流れをつくることが、観光分野の広告効果を高めるうえでの基本です。

まとめ

観光客の行動は、旅マエ・旅ナカ・旅アトという三つの段階を通じて変化します。それぞれの段階で求められる情報は異なり、広告や情報発信が果たす役割も変わります。
旅マエでは認知と比較検討を促す情報を、旅ナカでは行動に直結する現地の情報を、旅アトでは体験の共有と次の来訪につながる接点を設計する。この流れを意識した広告設計が、観光分野でのプロモーション効果を高めるための基本的な考え方です。
そしてそれぞれの段階を個別に最適化するだけでなく、段階をまたいだ一貫性のある情報の流れをつくることで、旅行者との接点を途切れさせない広告展開が可能になります。

観光地での広告展開やプロモーション設計についてご検討の際は、ぜひ当社までご相談ください。交通広告や屋外広告の知見を活かしたご提案も可能です。お問い合わせフォームからお気軽にご連絡いただければ幸いです。