テレビCMの視聴率をどう読むか　放送と配信を組み合わせる広告計画

「最近、テレビを見なくなった」。そんな声を聞く一方で、毎日決まった時間にニュースを見たり、好きな番組を楽しみにしていたりする人もいます。
テレビとの付き合い方が人によって異なるなか、広告を出す側にとって気になるのは、自社の商品やサービスを知ってほしい相手に、CMが届いているかどうかではないでしょうか。

その判断材料の一つが視聴率ですが、数字は知っていても、誰を対象に、何を測っているのかまでは意識しないこともあります。テレビを持たない家庭はどう扱われるのか、録画や見逃し配信で番組を見る人は含まれるのか。こうした疑問を確かめることは、広告の届く範囲を考えるうえでも役立ちます。

ここでは、テレビCMの基本と視聴率の意味を整理し、オンライン広告との組み合わせも含め、今の視聴環境に合った広告の使い方を説明します。

テレビCMの特徴と出稿の仕組み

テレビCMは、映像や音声を使って商品や企業を紹介する広告です。表現の作り方に加えて、どの地域で、どのような番組や時間帯に放送するかによって、接する人も変わります。まずは、テレビCMで伝えられることと、主な出稿方法を確認します。

映像と音声で商品や企業を伝える広告

テレビCMでは、商品の形や色、使うときの動き、出演者の表情や声、音楽などを組み合わせられます。たとえば、掃除用品なら汚れを落とす動作、食品なら調理の様子や食卓に並ぶ場面など、商品が使われる状況を映像で示せます。文章だけでは説明しにくい動きや手順も、見せながら伝えられることが特徴です。

また、商品そのものだけでなく、企業の仕事や姿勢を紹介する使い方もあります。工場での作業や店舗での接客などを通じて、どのような会社なのかを知ってもらう内容が考えられます。まだ企業名や商品名を知らない人にも、番組の視聴を通じて接点を持てる広告です。

ただし、短い映像に多くの情報を入れれば、それだけ伝わるとは限りません。商品名、特徴、価格、利用方法などを一度に盛り込むと、何を覚えればよいのかがわかりにくくなります。まずは名前を知ってもらうのか、特定の特徴を伝えるのか、来店を促すのか。目的に合わせて内容を絞る必要があります。

印象に残る映像と、広告として伝えるべき情報との結び付きも大切です。面白い場面や音楽を覚えていても、何の商品だったかわからなければ、購入を検討する手がかりになりません。企業名や商品名をどこで示し、映像と言葉をどう組み合わせるかを考えます。

放送範囲についても、全国だけが選択肢ではありません。地域の放送局への出稿を検討する方法もあります。地域の企業や店舗であれば、放送エリアが自社の商圏とどの程度重なるかを確認することが、出稿判断の一つになります。

番組を提供するタイムCMと期間を組むスポットCM

テレビCMの代表的な出稿方法に、「タイムCM」と「スポットCM」があります。ビデオリサーチの公式解説では、番組のスポンサーとして出稿するタイムCMと、特定の番組提供によらず放送計画を組むスポットCMの違いが説明されています。

タイムCMは、特定の番組を提供し、その番組の広告枠でCMを放送する方法です。継続的な番組提供であれば、毎週その番組を見る人などと、繰り返し接点を持つ機会が生まれます。番組の内容や視聴者と、自社の商品・サービスが合うかが、選ぶ際の判断材料になります。

スポットCMは、放送局や期間、時間帯などの条件を基に、出稿計画を組む方法です。商品やサービスを知らせたい時期に合わせて、複数の番組や時間帯に広告を放送する計画などが考えられます。番組のスポンサーになるタイムCMとは、広告枠の組み方が異なります。

どちらを選ぶ場合も、放送する地域や時期、CMの秒数、出稿量などを検討します。広告枠の費用に加えて、撮影や編集、ナレーションなどの制作費も必要になるため、広告全体で使える予算を整理しておくことが大切です。

視聴率は出稿を考える際の指標ですが、それだけで料金や広告の成果が決まるわけではありません。広告枠の条件と、そこで接する視聴者を確認し、伝えたい内容に合う放送計画を考える必要があります。

テレビの見られ方と視聴率の読み方

テレビ番組の話題では、視聴率の高低が取り上げられることがあります。ただ、その数字を広告の判断に使うには、誰を対象に、どのような視聴を測っているのかを知る必要があります。テレビを持たない人や、録画・配信で番組を見る人の扱いも確認しておきましょう。

テレビを持たない人は視聴率に含まれるのか

ビデオリサーチの公式説明によると、視聴率調査では、統計的な方法で選んだ世帯のテレビに専用の機器を設置し、視聴状況を測っています。調査対象の一部を調べることで全体の状況を推定する「標本調査」という方法です。機器を設置できる家庭を、単に手近なところから集めているわけではありません。

ただし、この調査では、テレビを所有していない世帯は対象から除外されています。世帯視聴率は、テレビ所有世帯のうち、どのくらいの世帯で番組などが見られていたかを示します。個人視聴率は、調査対象世帯に暮らす4歳以上の家族について、誰が見ていたかを測る指標です。
「テレビを持たない人が含まれていないなら、世の中の実態と違うのではないか」という疑問は、広告を考えるうえで大切です。ここでは、調査の対象としている範囲と、広告主が知りたい範囲を分けて考える必要があります。

テレビ所有世帯を対象に、その視聴状況を推定すること自体は、調査の目的に沿っています。一方、商品やサービスを届けたい相手には、テレビを持たない人も含まれます。視聴率を、その人たちまで含めた市場全体への到達率として扱うと、数字の意味を取り違えてしまいます。
また、テレビを持っていても、毎日長時間見る人と、特定の番組だけを見る人では、CMに接する機会が異なります。広告主が確認したいのは、視聴率の高さに加えて、その番組や時間帯をどのような人が見ているかです。対象地域や年代などを確かめ、自社が届けたい相手と合っているかを考えます。

番組の視聴とCMへの接触の違い

もう一つ整理しておきたいのが、放送と同時に見る場合、録画して後から見る場合、インターネット配信で見る場合の違いです。同じ番組を見ていても、視聴率では同じ扱いにはなりません。

ビデオリサーチの「タイムシフト視聴率」は、放送開始から7日以内、168時間以内の録画再生による視聴を対象としています。「総合視聴率」は、リアルタイム視聴とタイムシフト視聴のいずれかで見た割合を示し、両方で見た人や世帯の重複を除いて算出されます。TVerなどの見逃し配信は、このタイムシフト視聴率や総合視聴率には含まれず、別の指標で扱われます。
したがって、総合視聴率が高いという情報だけで、放送時のCMが同じ割合で見られたとは判断できません。録画ではCMを早送りすることがあり、インターネット配信では、放送時とは異なる広告が入る場合があります。番組への接触が広がっても、出稿したCMへの接触が同じように広がるとは限らないのです。

さらに、番組の平均視聴率と、自社CMが流れた時間の視聴状況も区別する必要があります。番組の途中で見始めたり、チャンネルを変えたりする人がいるため、番組全体の平均値が、個々のCMへの接触をそのまま表すわけではありません。

視聴率は、CMの内容を理解したか、商品名を覚えたか、購入したいと思ったかまで直接測る数字でもありません。広告への接触と、その後の反応を分けて見ることが必要です。視聴率を出稿の手がかりにしながら、対象者への届き方や広告への反応も確かめることで、次の計画に役立てられます。

テレビで届く相手と届きにくい相手への広告計画

視聴率が表す範囲を理解したら、届けたい相手に合わせて出稿の条件を考えます。テレビで接点を持てる人には、どの地域や時間帯で伝えるか。テレビCMだけでは届きにくい人には、どこで知ってもらうか。この両方を考えることが、現在の視聴環境に合った広告計画につながります。

対象者に合わせて放送の条件を選ぶ

テレビCMを出す際には、まず対象地域と顧客層を整理します。複数の県に店舗を展開する企業と、一つの市を中心に営業する店舗では、必要な広告の範囲が異なります。放送エリアが広くても、その中に来店や利用につながる相手がどの程度いるのかを確認する必要があります。

時間帯や番組についても、視聴率の高さだけで決めるのではなく、届けたい相手の視聴状況を見ます。全体では多くの人に見られている番組でも、自社が対象とする年代の視聴は少ないかもしれません。番組の内容から受ける印象だけで視聴者を想定せず、確認できるデータを基に検討します。
放送回数を考えるときには、同じ人が繰り返しCMを見ることと、新しい人がCMに接することを分けて考えます。繰り返し接してもらうことは、名前や特徴を覚えてもらう機会になります。一方、接する人数を広げたい場合には、放送する時間帯や番組、局の組み合わせを見直す余地があります。回数が増えた分だけ、新しい相手に届くとは限りません。
また、広告を見た後の行動も想定しておきます。企業名や商品名を検索した人が、サイトで必要な情報を確認できるか。店舗の場所やサービスの利用方法がわかるか。CMで関心を持っても、その先で迷ってしまえば、問い合わせや来店にはつながりにくくなります。

出稿後は、放送実績や視聴に関するデータと、サイトへの訪問、問い合わせ、来店などを合わせて振り返ります。ただし、売上の変化には価格や店頭での販促、季節なども関係します。放送後に数字が増えたことだけでCMの効果と断定せず、同時期に行った施策も含めて確認することが大切です。

テレビCMで届かなかった人に接点を広げる

テレビを見る時間が短い人や、テレビを持たない人には、放送回数を増やしても十分な接点を作れない場合があります。そこで、対象者が利用する別の媒体を組み合わせる方法が考えられます。

参考になるのが、アサヒビールによるSmartNews広告の活用です。マーケティング専門メディアのMarkeZineに2026年8月に掲載された、スマートニュース提供の記事では、スーパードライの新CMの展開に合わせてSmartNewsに広告を配信したところ、ほかの媒体と比べてテレビとの重複が少なく、テレビCMだけでは届かなかった相手への到達を広げたと紹介されています。好意度や飲用意向といったブランドへの評価にも貢献したとされています。

この事例で注目したいのは、テレビCMを出したうえで、まだ接点を持てていない相手に情報を届けようとした点です。テレビで広告に接した人と、別の媒体で初めて接した人を確かめることで、併用する意味が見えてきます。
なお、そのテレビCMに接していなかった人が、日常的にテレビを一切見ない人とは限りません。テレビを見る人でも、放送局や時間帯が合わず、特定のCMには接していない場合があります。併用を考える際は、テレビを持つかどうかだけでなく、自社の広告が届いているかに目を向けます。

オンライン広告にも、TVerなどの番組配信の中で見てもらう方法と、ニュースアプリなど別の利用場面で接点を作る方法があります。どの媒体を加えるかは、対象者の利用状況や、伝えたい内容に合わせて検討します。単に広告の掲載先を増やすのではなく、それによって誰との接点を広げたいのかを明確にします。
広告の表現も、配信先に合わせて確認します。テレビ用の映像を使う場合でも、スマートフォンの画面で文字が読めるか、音声が出ない状況でも要点が伝わるかなど、受け取る環境への配慮が必要です。

テレビとオンラインの到達人数は、同じ人への接触が含まれるため、単純には足し合わせられません。可能な範囲で重複や接触回数を確かめながら、テレビで伝える役割と、他媒体で補う役割を考えていくことが大切です。

まとめ

テレビCMを考えるうえで、視聴率は大切な判断材料です。ただし、テレビを所有する世帯などを対象とした指標であり、広告を届けたいすべての人の状況を表すものではありません。録画や見逃し配信で番組を見ることと、放送時のCMに接することにも違いがあります。数字が何を示しているのかを理解して使う必要があります。

自社の対象者がテレビに接しているなら、地域や時間帯、番組に合わせた出稿を検討できます。そこで届きにくい相手がいる場合は、その人が利用するオンライン媒体などにも目を向けます。テレビCMで伝える内容と、他媒体で補う役割を決めることが、予算の使い方を考える手がかりになります。

私たちは、届けたい地域や顧客層、ご予算に合わせて、テレビCMの出稿やオンライン広告との組み合わせをご提案しています。現在の放送計画を見直したい場合や、テレビCMだけでは届きにくい相手への広告を検討している場合も、お気軽にご相談ください。