その数字は、誰の声か　統計の基本で読み解くアンケートと広告改善

アンケートで寄せられた回答や、キャンペーンの応募情報。集計して「どの回答が多かったか」「どの地域から応募があったか」を確認した後、その結果をどのように使っていますか。

報告書にまとめた数字も、見方を少し変えると、次の広告の届け先や伝え方を考える材料になります。例えば、商品を選んだ理由を、初めて購入した人と以前から利用している人に分けて見ると、それぞれが重視していることに違いが見つかるかもしれません。その違いは、新しいお客様に向けた広告で何を伝えるかを考える手がかりになります。

こうした情報の整理や分析に役立つのが統計です。ただし、数字があるだけで正しい判断ができるわけではありません。キャンペーンの応募者と地域の消費者全体は同じではなく、集計の仕方によっても見えてくる特徴は変わります。誰から、どのように集めた情報なのかを確かめながら読むことが大切です。

ここでは、全数調査と標本調査の違いから、身近な集計・分析の方法、アンケートや応募情報を広告の改善に活かす考え方までを説明します。

その数字は誰を表しているか

同じ「回答者の60%」という数字でも、誰に尋ねたかによって意味は変わります。集計を始める前に、知りたい相手の範囲と、実際に情報を集めた相手を確かめておきましょう。

全数調査と標本調査

ある店舗が、会員向けサービスの見直しを考えているとします。知りたいことが「会員が現在のサービスをどう評価しているか」であれば、調べたい対象は会員全体です。統計では、このように調査の対象となる集団全体を「母集団」と呼びます。

総務省統計局の「なるほど統計学園」では、母集団のすべてを調べる方法を「全数調査」、その一部を選んで調べる方法を「標本調査」と説明しています。店舗の例でいえば、会員全員を対象にするのが全数調査、会員の中から一部を選んで対象にするのが標本調査です。同じページでは、標本調査では全数調査との間に「標本誤差」が生じるため、偏りが出ないよう無作為に選ぶ必要があるとも説明しています。

全数調査は、対象が多くなるほど費用や手間がかかります。一方、標本調査は、調べる人数を抑えながら全体の傾向を推測する方法です。ただし、誰を選ぶかによって結果は変わります。例えば、平日の昼間に来店した会員だけに尋ねれば、夜間や休日に利用する会員の意見は入りにくくなります。

全員にアンケートを送っても、全員から回答が戻るとは限りません。回答した人としなかった人で、サービスへの関心や利用頻度が違う可能性もあります。「全員に聞いた」ことと「全員の意見が分かった」ことは、分けて考える必要があります。

応募者と消費者全体の違い

広告の仕事で身近なのは、キャンペーンなどで集まった応募情報です。ここでも、何について知るための情報なのかを意識する必要があります。

仮に、ある店舗のキャンペーンで、応募者の6割が30代だったとします。この結果から言えるのは、今回の応募者には30代が多かったということです。それだけで「この商品の主な購入層は30代である」「地域では30代の需要が最も高い」とまでは言えません。

応募者の顔ぶれには、広告を出した場所や媒体、賞品の内容、応募の手間などが影響した可能性があります。30代が多かったのは、商品への関心だけでなく、その年代に広告が多く届いていたためかもしれません。応募者全員の情報がそろっていても、応募しなかった人の考えまでは分からないのです。

応募数が増えれば、応募者の特徴を詳しく見る材料は増えます。ただ、集め方による偏りは、人数を増やすだけでは解消されません。まずは「今回の条件で応募してくれた人の情報」として受け止め、居住地域や商品を知ったきっかけを確認して、企画に反応した人の特徴を探ります。地域全体について知りたいときは、公的な人口統計を参照したり、応募者以外も対象とする調査を検討したりする必要があります。

特徴と違いを読み取る

誰から集めた情報なのかを確認したら、回答を整理していきます。まずは全体の傾向をつかみ、次に相手の属性や利用状況による違いを見ます。ここでは、広告の仕事でも使いやすい集計・分析の方法を紹介します。

単純集計とクロス集計

アンケートの質問ごとに、回答の件数や割合をまとめる方法を「単純集計」と呼びます。「どこで商品を知りましたか」という質問に対し、駅の広告、SNS、知人の紹介など、それぞれを選んだ人数と割合を確認する集計です。

割合を見るときには、何を分母にした数字なのかを確かめます。回答者全員に対する割合なのか、その質問に答えた人だけに対する割合なのかで、数値は変わります。複数の選択肢を選べる質問では、割合の合計が100%を超えることもあります。

全体の傾向をつかんだら、二つの項目を組み合わせる「クロス集計」に進みます。総務省統計局の「Data StaRt」では、二つの項目を組み合わせて同時に集計する方法として紹介され、グループごとの回答傾向の違いを読み取りやすくなると説明されています。

例えば、「商品選びで重視したこと」を、初めて購入した人と以前にも購入した人に分けて見ます。初めての人は価格を、以前からの人は使いやすさを多く選んでいたとすれば、購入経験によって重視する点が異なる可能性があります。全体をまとめただけでは見えなかった違いです。

このとき、比べるのは件数ではなく、各グループの中での割合です。また、5人中4人と100人中80人は、どちらも80%ですが、5人の集計では1人の回答が変わるだけで20ポイント動きます。細かく分けすぎると一つのグループの人数が少なくなるため、割合と人数を併せて示し、少人数の結果から傾向を決めつけないことが大切です。

平均値と中央値

購入金額や来店回数などを扱うときは、平均値がよく使われます。すべての値を足して、人数や件数で割った数字です。ただ、平均値だけでは、実際の分布を捉えにくい場合があります。

仮に、5人の購入金額が、1,000円、1,000円、2,000円、3,000円、13,000円だったとします。合計は20,000円なので、平均は4,000円です。しかし、5人のうち4人は4,000円より少ない金額で買い物をしています。1人の高額購入が、平均値を引き上げているのです。

ここで参考になるのが「中央値」です。数字を小さい順に並べたとき、中央に位置する値で、この例では3番目の2,000円です。人数が偶数の場合は、中央の二つの値の平均を取ります。総務省統計局の「なるほど統計学園」でも、平均値は極端な値の影響を最も受けやすい指標だと説明されています。

平均値が間違っているわけではありません。ただ、「1人当たり平均4,000円」という数字だけを見て、4,000円前後の商品が多く選ばれていると考えると、実態とずれてしまいます。広告に載せる商品や価格帯を検討するなら、中央値に加えて、どの金額帯に購入者が多いかも確認したいところです。

分析結果を広告に活かす

集計から特徴や違いが見えてきたら、広告のどこに反映できるかを考えます。届ける地域を見直すのか、伝える内容を変えるのか。分析結果を具体的な改善案に結びつけ、その後の反応まで確かめていきます。

届け先と伝え方への反映

応募者や購入者の居住地域は、広告を出すエリアを考える材料になります。店舗から少し離れた地域からも応募が集まっていれば、その地域と店舗を結ぶ交通機関や、普段の買い物先を調べるきっかけになります。距離だけでは気づかなかった人の動きが、駅や車内など、広告を届ける場所の候補につながるかもしれません。

ただし、応募の多かった地域だけに広告を絞るべきかは、別の判断です。もともと広告を多く出していた地域なら、応募が多いのもその影響かもしれません。応募の少ない地域も、関心が低いのか、広告が届いていなかったのかは、応募情報だけでは区別できません。掲載場所や配布地域と照らし合わせて考える必要があります。

購入理由の集計は、広告で何を伝えるかの検討に使えます。初めて購入した人が「価格の分かりやすさ」を多く選んでいたなら、新規客向けの広告では、料金や含まれるサービスを確認しやすくする案が考えられます。

自由記述にも、改善の手がかりがあります。「料金に何が含まれるか分からなかった」「予約が必要か迷った」といった声を、内容ごとに整理します。似た疑問が複数あれば、広告やリンク先のサイトで説明が足りていない可能性があります。ただし、自由記述を書くのは回答者の一部です。記述の多さを、そのまま消費者全体の割合として扱わないようにします。

こうした分析には、調査前の準備も欠かせません。広告エリアを検討したいなら居住地域を、伝える内容を見直したいなら購入理由や迷った点を尋ねておく必要があります。何を判断するための調査なのかを先に決めておくことが、後の活用につながります。

条件をそろえて効果を確かめる

広告を出した後に応募や売上が増えると、広告の効果だと考えたくなります。しかし、同じ時期に値引きをしていたり、季節的に需要が高まっていたりすれば、その影響も含まれているかもしれません。

総務省統計局の「なるほど統計学園」では、二つの量の間に見た目の関係があっても、どちらかが原因となってもう一方が起こる「因果関係」までを示すものではないと説明しています。広告費と売上が同じ時期に増えていても、売上が伸びやすい繁忙期に合わせて広告費を増やしていただけかもしれません。数字の動きと併せて、その期間に何をしていたかを確認することが必要です。

比較の条件にも注意します。前回は1週間、今回は1か月の募集であれば、応募総数だけでは反応の違いを判断できません。掲載期間や配布数、応募条件をできるだけそろえ、そろえられない場合は、異なる条件を記録しておきます。また、広告の目的が来店や購入なら、応募数だけで評価を終えず、その後の来店や購入につながったかまで確かめます。継続してアンケートを取るなら、質問文や選択肢、集計方法をそろえることで、変化を捉えやすくなります。

まとめ

アンケートや応募情報は、集計して終わりではありません。誰が、何に関心を持ち、どのような理由で行動したのかを読み取ることで、広告の届け先や伝え方を考える材料になります。

その際に大切なのは、数字が表している範囲を確かめることです。応募者の特徴が消費者全体の特徴とは限らず、平均値だけでは見えない違いもあります。複雑な分析を始める前に、回答した人の範囲や人数を確認し、比較する条件をそろえるだけでも、判断の根拠は明確になります。分析で見つけた傾向をもとに、伝える内容や掲載場所を見直し、その後の反応を確かめる。この繰り返しが、集めた情報を次の広告に活かす近道です。

当社は、交通広告や屋外広告、スマホ広告などを通じて、地域や目的に合った広告展開をお手伝いしています。アンケートや応募結果をもとに、広告を届ける地域や伝え方を見直したいときは、お気軽にご相談ください。