SDGs時代の広告　企業価値につながるCSRと伝え方の基本

SDGs（持続可能な開発目標）とは、2015年に国連が採択した、2030年までに世界が取り組むべき17の目標のことです。貧困や気候変動、ジェンダー平等など、地球規模の社会課題を解決するための共通の指針として、各国の政府や企業、個人に広く浸透してきました。その言葉は、いまや多くの企業にとって特別なものではなくなりました。
大企業だけでなく、中小企業や個人事業主にとっても、事業と社会との関わり方を考えるうえで、避けて通れないテーマになっています。

一方で、広告や情報発信の現場では、SDGsをどう伝えるべきか悩む場面も少なくありません。社会に配慮した姿勢を伝えたいと思っても、言葉だけが先に立ってしまうと、かえって表面的に見えてしまいます。環境や社会への取組を打ち出しても、その内容や伝え方に根拠がなければ、企業の信頼にはつながりにくいからです。

博報堂が2024年2月に実施した「生活者のサステナブル購買行動調査」によると、社会・環境のためになる行動実践度は過去最高値を記録しています。しかし同調査では、SDGsの内容を知っていると答えた人の割合は51.7%と前年から4ポイント減少しており、言葉の浸透と理解の深まりは必ずしも一致していません。また消費者庁が2024年10月に実施した「消費生活意識調査」では、エシカル消費を実践している人は36.1%と増加傾向にある一方、その認知度は27.4%にとどまっています。言葉として知らなくても行動として実践している層が確実に存在しており、この層ほど、企業の発信内容を注意深く見る目を持っています。

こうした状況のなかで、あらためて重要になるのがCSR（企業の社会的責任）の視点です。
CSRとは、企業が利益を追求するだけでなく、環境・社会・従業員・地域など、事業に関わるすべての人や場所に対して責任を持ちながら活動するという考え方です。企業が社会や環境とどう向き合い、その姿勢をどのように伝えるのかは、広告の役割と深く関わっています。いま求められているのは、印象のよい言葉を並べることではなく、自社の価値や考え方を、相手に伝わる形で丁寧に届けることです。
広告は、商品やサービスを知らせる手段であると同時に、企業の姿勢や考え方が表れる接点でもあります。SDGs時代の広告では、何を伝えるかだけでなく、どのように伝えるかがこれまで以上に問われます。

ここでは、SDGs時代の広告において、企業価値につながるCSRと伝え方の基本について説明します。

広告とSDGsはなぜ結びつくのか

SDGsは社会課題の解決に向けた国際的な目標であり、広告は商品やサービスの認知拡大や販売促進を目的とした活動です。一見すると別々のテーマのように見えますが、実際の企業活動はそう単純に切り離せるものではありません。どのような考え方で事業を行い、社会とどのように関わり、その価値をどのように外へ伝えるかまで含めて、企業の姿勢として受け止められているからです。SDGsが企業活動の前提として意識されるようになった今、広告もまた、その文脈の中で位置づけを考える必要が出てきました。ここでは、広告とSDGsが結びつく背景を整理します。

SDGsは消費のあり方にも影響している

SDGsという言葉から、大企業の環境施策や行政の取組を思い浮かべる方は少なくありません。ただ、SDGsはそれだけにとどまるものではなく、日々の暮らしの選択行動とも関わっています。何を選び、何にお金を使い、どのような企業を支持するのかという行動も、社会のあり方に影響するからです。

以前は、商品選びの基準といえば価格や機能が中心でした。近年はそれに加えて、環境への配慮や地域社会との関わり、働く人への姿勢なども判断材料に入るようになっています。企業がどのような考え方で事業を行っているのかは、商品そのものと切り離して考えられなくなりつつあります。

こうした変化のなかで、広告の役割も変わってきました。生活者は広告を通じて、便利そう、安そうと感じるだけでなく、その企業が信頼できる相手かどうかも見ています。広告は消費を動かすだけでなく、企業と社会との関係を可視化する役割も担っています。SDGsが消費のあり方と関わる以上、その選択に影響を与える広告もまた、無関係ではいられません。

広告は目に見えにくい価値を伝える場になっている

広告の基本的な役割は、商品やサービスの価値を相手に伝えることです。かつては価格の安さや使いやすさ、性能の高さが中心でした。しかし今は、同じような商品やサービスが数多くある時代です。その中で選ばれるためには、表面的なスペックだけではなく、企業らしさや事業の姿勢まで含めて伝える必要が出てきています。

どのような思いで提供しているのか、どのような課題意識を持っているのか、どこに配慮しながら事業を続けているのかといった点も、企業価値の一部として受け止められるようになっています。ただし、そうした価値は自然には伝わりません。社内では当たり前の取組も、外から見ればわからないことが多いからです。

広告には、目に見えにくい価値を、相手に伝わる形に整える役割があります。大切なのは、立派に見せることではなく、自社の事業と結びついた価値を言葉にすることです。社会性を強く打ち出せばよいのではなく、実際に大切にしていることを、具体的に伝えることが重要です。SDGs時代の広告では、この価値の言語化がこれまで以上に求められています。

SDGsを伝える広告には信頼性が伴わなければならない

SDGsは前向きな印象を持ちやすい言葉であるため、広告の中でも使いやすいテーマに見えることがあります。しかし、印象がよい言葉だからこそ、表面的な使い方をすると違和感が生まれやすくなります。環境に配慮している、社会にやさしい、未来につながるといった表現は、それだけでは意味を持ちません。何に取り組んでいるのか、どの範囲の話なのか、どのような根拠があるのかが見えなければ、受け手には中身のない言葉として受け止められてしまいます。

博報堂の調査では、SDGs17の目標のうち関心が高いのは「海の豊かさを守ろう」「すべての人に健康と福祉を」「エネルギーをみんなに　そしてクリーンに」といった項目で、いずれも6割前後の関心を集めています。生活者の関心がどこにあるかを知ることは、企業が社会との接点を伝えるうえで参考になります。同時に、こうした関心の高さは、企業の発信の中身が見られやすくなっていることも意味しています。きれいな言葉を使っているかどうかではなく、その言葉の背景に実態があるかどうかを問う受け手に対しては、好印象を狙うことよりも、誤解なく伝えることを優先しなければなりません。大きく言い切るよりも、できていることを正確に示すほうが、結果として信頼につながります。

CSRの視点で見る広告の役割

広告とSDGsの関係を考えるうえで、あわせて押さえておきたいのがCSRの視点です。SDGsが社会全体の目標であるとすれば、CSRは企業が社会や環境に対してどのような責任を果たすかという考え方です。この二つはまったく別のものではなく、企業が社会とどう向き合うかという問いのなかで重なる部分が多くあります。企業の発信が信頼につながるかどうかは、見せ方の上手さだけでは決まりません。事業の実態に沿っているか、誤解を招かないか、社会との関係をどう考えているかが大きく影響します。ここでは、CSRの視点から広告が持つ役割を見ていきます。

CSRとは事業の進め方そのものに関わる考え方

CSRという言葉は以前から使われていますが、意味を広く取りすぎるとわかりにくくなります。ここでは、企業が利益を上げることだけでなく、社会や環境に与える影響にも責任を持ちながら活動する考え方として捉えると整理しやすくなります。事業を続けるうえで、法令を守ることはもちろん、取引先、働く人、地域社会、生活者など、さまざまな相手との関係を大切にしながら企業活動を行うという視点です。

この考え方は、寄付やボランティアのような社会貢献活動だけを指すものではありません。安全性への配慮、適正な表示、働く環境の整備、地域との関係づくりなども、CSRの一部として考えられます。つまり、CSRは特別な活動ではなく、企業が事業をどう進めるかという基本姿勢に近いものです。

この視点で広告を見直すと、広告は単なる宣伝ではなく、企業の責任ある姿勢が表れる場だとわかります。何を伝えるかだけでなく、何を省かずに伝えるか、どこまで正確に伝えるかも含めて、企業の姿勢として受け止められます。CSRを考えることは、広告表現を堅くすることではなく、自社の発信が信頼につながるための土台を整えることだといえます。

責任ある伝え方とは、実態と言葉の距離を縮めること

広告は、限られた時間やスペースの中で魅力を伝える必要があります。そのため、できるだけわかりやすく、印象に残る言葉を選びたくなるものです。ただ、そのわかりやすさが言いすぎや誤解につながってしまうと問題になります。とくに、SDGsや社会課題に関わる内容を扱う場合は、企業の姿勢まで見られやすいため、通常以上に慎重な伝え方が求められます。

責任ある伝え方の基本はシンプルです。実際に行っていることを、実態に合った言葉で伝えることです。できていないことまで言わないこと、取組の一部を全体のように見せないこと、受け手が誤解しそうな表現を避けることが求められます。たとえば、環境配慮を打ち出す場合でも、何に配慮しているのかが曖昧なままでは、きれいな印象だけを借りているように見えてしまいます。範囲や内容が明確であれば、大げさな言葉を使わなくても十分に伝わります。

また、責任ある広告とは、消極的で目立たない広告を意味するわけではありません。魅力を伝えることと誤解を生まないことの両立が大切です。受け手の共感を得ようとするなら、印象に頼るよりも、背景や理由が伝わる言葉を選ぶほうが結果として強くなります。いまの生活者は、見栄えのよい言葉よりも、納得できる説明に反応します。広告の表現力は、目立つ言葉をつくる力ではなく、信頼できる形に整える力として考える必要があります。

社会課題への向き合い方が企業の個性になる

CSRを守りの発想として受け止める見方があります。問題を起こさないため、批判されないため、最低限の責任を果たすために必要なものだという見方です。その側面はたしかにあります。ただ、今の時代においては、それにとどまりません。企業が社会課題にどう向き合うかは、その企業らしさや信頼性を形づくる要素の一つになっています。責任を果たすこと自体が、企業の個性や価値につながる時代になっているということです。

重要なのは、大きな理念を掲げることではなく、自社の事業と地続きのところで何をしているかを見つめることです。地域に根ざして事業を続けていること、長く使える商品を提供していること、働く人や取引先との関係を大切にしていることなどは、どれも企業の価値につながり得ます。派手ではなくても、発信の積み重ねによって信頼になります。広告の役割は、そうした価値を飾り立てることではなく、受け手に伝わる形にすることです。CSRの視点を持つことで、広告は単なる販売促進から一歩進み、企業の姿勢を伝える手段になります。

SDGsを広告で扱うときの注意点

SDGsは相性のよいテーマに見える一方で、使い方を誤ると企業の信頼を損なうきっかけにもなりやすい言葉です。社会的に評価されやすいテーマだからこそ、受け手はその中身を注意深く見ています。何となくよさそうな表現だけでは、かえって表面的に受け止められてしまいます。SDGsを広告に取り入れるときは、前向きな印象を得ることよりも、実態に合った伝え方になっているかどうかを重視しなければなりません。ここでは、広告実務の中で特に気をつけたい点を取り上げます。

環境配慮の訴求は範囲と内容を明確にする

SDGsを広告で扱うとき、真っ先に目につきやすいのが環境配慮に関する表現です。環境にやさしい、サステナブル、エコ、未来のためといった言葉は使いやすい一方、何をもって環境に配慮しているのかが示されていなければ、受け手には中身が見えません。雰囲気だけを借りた訴求に見えてしまいます。

消費者庁は2022年12月、「生分解性」をうたっていたプラスチック製品を販売する10社に対して、景品表示法違反（優良誤認）として措置命令を行いました。これらの製品は特定の環境条件下でのみ生分解が可能であるにもかかわらず、通常の土壌や環境下でも分解するかのような誤解を与えると判断されたものです。国内でも環境表示に対する行政の目は確実に厳しくなっており、曖昧な表現が実際に法的な問題に発展する事例が出ています。

環境配慮をうたう場合に大切なのは、どの点について配慮しているのかを具体的に伝えることです。再生素材を使っているのか、包装材を減らしたのか、製造工程での排出削減に取り組んでいるのか。同じ環境配慮でも内容はそれぞれ異なります。範囲を明確にしたうえで、実際に行っていることに沿って伝えるほうが、大げさな言葉を使わなくても伝わる広告になります。こうした表現の落とし穴については、グリーンウォッシュという観点からまとめたコラムも参考にしてください。

誇大な表現や言いすぎを避ける

SDGsに関する広告では、企業の思いや善意が先に立つことがあります。社会のために役立ちたい、環境に配慮したいという気持ち自体は大切です。ただ、その思いが強すぎると、実態よりも大きく表現してしまうことがあります。受け手から見ると、言いすぎや誇張に映ってしまうことがあります。

特に注意したいのは、曖昧な広い言葉で全体を包んでしまう表現です。社会に貢献する、未来を守る、持続可能な社会をつくるといった言葉は、それだけでは意味が広すぎます。企業としてそうした方向を目指すことは大切ですが、広告の中で言い切る以上は、言葉と実際の取組の距離感をよく考える必要があります。自社が担っている範囲以上のことを言ってしまうと、言葉が急に軽く見えてしまいます。

一部の取組を企業全体の姿勢のように見せる書き方にも注意が必要です。一つの商品の改善や一部事業での工夫を、会社全体が大きく変わったかのように伝えてしまうと、受け手は違和感を覚えます。実際には小さな一歩であっても、できている範囲を正直に伝えるほうが、企業の姿勢として誠実です。SDGsの文脈では、立派に見せることより、取り組みの現在地を正確に示すことのほうが、長い目で見て企業価値につながります。

透明性のある広告運用まで含めて考える

SDGsを広告で扱うときは、何を伝えるかだけでなく、どのように届けるかも問われます。内容がいくら前向きでも、広告であることがわかりにくかったり、見せ方に不自然さがあったりすると、受け手の信頼は損なわれます。

たとえば、広告であるにもかかわらずそのことがわかりにくい形で発信されていれば、受け手は企業に不信感を持ちやすくなります。発信の内容だけでなく、発信の方法そのものも企業の姿勢として見られているからです。社会性の高いテーマを扱うときほど、発信の透明性は重要になります。よいことを言っているのに、伝え方に不誠実さがあると、その言葉全体の信頼が揺らぎます。

また、広告がどのような場所に表示されるのか、どのような文脈で見られるのかも無視できません。企業の姿勢を伝える広告であればなおさら、届け方まで含めて整っていることが大切です。受け手に安心感を持ってもらうためには、内容と運用の両方で信頼をつくる必要があります。きれいな言葉を選ぶことよりも、発信全体として誠実であることが、SDGs時代の広告には求められています。

これからの広告に求められるSDGsとの向き合い方

SDGsは広告にそのまま当てはめればよい便利な言葉ではありません。企業の社会的な姿勢や取組を伝えるうえで重要な視点ではありますが、表面的な印象づくりに使ってしまうと、かえって逆効果になることがあります。これからの広告に求められるのは、SDGsという言葉を目立たせることではなく、自社の事業や価値とどう結びついているのかを、無理のない形で伝えることです。社会課題への関心が高まるなかで、企業の発信はこれまで以上に姿勢そのものとして見られています。この章では、SDGs時代の広告がどのような視点を持つべきかを考えます。

SDGsは装飾ではなく企業姿勢を映す文脈として捉える

SDGsを広告に取り入れようとすると、ついひとつの訴求テーマとして考えてしまいがちです。SDGsを意識したキャンペーンを打つ、取組を打ち出したコピーを作るという発想です。それ自体が悪いわけではありませんが、本当に大切なのは、SDGsを特別な装飾として使うことではなく、企業の姿勢を伝える一つの文脈として捉えることです。

生活者が見ているのは、企業がSDGsという言葉を使っているかどうかだけではありません。その企業がふだんどのような考え方で事業を行い、どのように社会と関わっているのかを見ています。SDGsは新しいテーマというより、企業の姿勢が外から見えやすくなった時代の変化に近いものです。広告だけをきれいに整えても、事業や日々の発信とつながっていなければ、受け手には不自然に映ります。

逆に言えば、特別に大きな取組がなくても、自社の仕事にまっすぐ向き合っている企業ほど、伝え方しだいで十分に価値を示すことができます。地域との関係を大切にしていること、長く安心して使える商品を提供していること、無理のない形で環境負荷の軽減に取り組んでいることなども、立派な企業姿勢です。SDGsという言葉に合わせることではなく、自社の姿勢を正しく言葉にすることが、この時代の広告の出発点になります。

社会との接点を具体的に示す

SDGsに関する発信がわかりにくくなる理由の一つは、話が大きくなりすぎることです。社会のため、未来のため、持続可能な社会の実現へといった言葉は方向性としては間違っていませんが、それだけでは読んだ人に具体的なイメージが残りません。企業が伝えるべきなのは、自社の事業が社会とどのようにつながっているのか、その接点です。

製品の素材を見直しているのであれば、そのことを具体的に伝えるほうが伝わります。地域で雇用を生み出しているのであれば、その継続がどのような価値を持つのかを示したほうが伝わります。小さな改善や積み重ねであっても、自社の事業とどう結びついているのかが見えれば、受け手は納得しやすくなります。社会によさそうな言葉だけを広く並べても、自社との関係が見えなければ印象に残りません。

広告で大切なのは、難しい言葉を使うことではなく、相手が理解できる形で伝えることです。専門用語や抽象的な表現を重ねるより、自社の事業のどこに社会との接点があるのかをやさしい言葉で示したほうが、受け手の心に届きます。企業の考え方を伝えるときほど、わかりやすさは大きな力になります。

根拠ある発信の積み重ねが企業価値をつくる

これからの広告で重要になるのは、印象のよい発信をすることよりも、根拠のある発信を積み重ねることです。短期的には、強い言葉やきれいな見せ方のほうが注目を集めやすいかもしれません。しかし企業価値は一度の広告で決まるものではなく、日々の発信の積み重ねによってつくられていきます。その土台になるのが、言っていることと実際にやっていることがきちんとつながっているかどうかです。

SDGsの時代には、企業が何を大切にしているのかが以前よりも見られやすくなっています。発信の中で背伸びをしないことが大切です。できていることを正確に伝え、まだ十分ではないことを必要以上に大きく言わない。その姿勢は派手ではありませんが、長い目で見れば確かな信頼になります。そして、その信頼こそが企業価値の土台になります。

広告は、商品やサービスを売るためだけのものではありません。企業の考え方や姿勢を伝え、社会との関係を築いていくための手段でもあります。SDGs時代の広告に求められるのは、流行の言葉に乗ることではなく、自社の価値を地道に伝え続けることです。その積み重ねが、結果として選ばれる理由になります。

まとめ

SDGs時代の広告では、社会によさそうな印象をつくることよりも、自社の事業や取組を誠実に伝えることが大切です。広告とSDGsは、別々の話ではありません。企業がどのような価値を持ち、社会とどう向き合っているのかを伝えるという意味で、深く結びついています。その土台になるのがCSRの視点です。責任ある姿勢で事業を行い、その内容を誤解のない言葉で伝えることが、これからの広告には欠かせません。
大切なのは、SDGsという言葉を飾りとして使うことではなく、自社らしい価値を社会との接点の中で示していくことです。そうした発信の積み重ねが信頼につながり、企業価値を支えていきます。

自社の広告や情報発信で、SDGsやCSRをどう伝えるべきか迷ったときは、ぜひお問い合わせフォームからご相談ください。