MMMとは何か　マーケティングミックスと広告効果分析の基本

企業がマーケティング活動を進めるうえで、広告や販促が売上にどの程度影響しているのかを把握することは重要な課題です。検索広告やSNS広告、ディスプレイ広告、キャンペーン、店頭販促など、施策の種類は年々増えています。
しかし、それぞれの施策がどのように売上に寄与しているのかを整理して説明することは、実際にはそれほど簡単ではありません。複数の施策を同時に展開しているほど、どれが成果につながったのかを特定しにくくなります。
また、デジタル広告とオフライン広告を組み合わせて展開している場合には、それぞれの効果を別々に切り出して評価することはさらに難しくなります。広告費の配分やマーケティング投資の判断に悩む担当者も多いのではないでしょうか。

こうした課題を分析するための考え方として知られているのが、MMM（マーケティングミックスモデリング）です。
MMMは、広告や販促など複数のマーケティング活動と売上の関係をデータから分析し、それぞれの施策がどの程度成果に寄与しているのかを把握するための手法です。広告の投資対効果を分析し、マーケティング予算の配分を検討する際に活用されることも多く、企業のマーケティング分析の分野ではよく知られた考え方の一つです。

MMMという言葉を聞くと、大量のデータや高度な分析が必要な手法という印象を持つ人も少なくありません。しかし、MMMの背景にあるマーケティングミックスの考え方は、企業規模を問わずマーケティング活動を整理するうえで役立つ視点を多く含んでいます。

ここでは、MMMとはどのような分析手法なのか、マーケティングミックスの成り立ちや4Pの基本とあわせて整理しながら、広告効果を考えるための基本的な考え方について説明します。

マーケティングミックスとは何か

MMMを理解するためには、まずマーケティングミックスという基本的な考え方を知る必要があります。
マーケティングミックスは、企業が市場に対してどのように働きかけるのかを整理するための概念です。広告だけではなく、価格や流通、商品そのものなど、複数の要素の組み合わせによってマーケティング活動が成り立つという考え方です。
この概念は現在でもマーケティング教育の基礎として引用され続けており、その後に発展した分析手法の多くもこの考え方を出発点としています。MMMはその名称にも「マーケティングミックス」という言葉を含んでいるように、この考え方と深くつながっています。まずその成り立ちから整理しておきましょう。

マーケティングミックスという概念の成り立ち

マーケティングミックスという言葉は、アメリカのマーケティング研究者ニール・ボーデンによって提唱された概念として知られています。
ボーデンはハーバード大学で広告論を教えた研究者で、1940年代後半からこの言葉を使い始め、企業のマーケティング活動を料理に例え、さまざまな材料を組み合わせて成果を生み出すものだと説明しました。
マーケティング担当者は複数の要素を組み合わせながら市場に働きかける存在であり、その組み合わせが企業の成果に影響すると考えられました。その後ボーデンは1964年に「The Concept of the Marketing Mix」という論文を発表し、この概念の普及に大きく貢献しました。

この考え方の背景には、同じくハーバード大学のジェームズ・カリトンの研究があります。
ボーデン自身が後年の論文の中で、カリトンがマーケティング担当者を「材料を混ぜ合わせる存在」と捉えた考え方に影響を受けたと述べており、この視点をもとにマーケティング活動を構成する複数の要素を整理する概念としてマーケティングミックスという言葉を広めていきました。

4Pというマーケティングの基本フレーム

その後、マーケティングミックスの概念を分かりやすく整理したのが、アメリカのマーケティング学者ジェローム・マッカーシーです。
1960年に出版された著書「Basic Marketing: A Managerial Approach」の中で、マーケティングミックスを四つの要素で説明するフレームワークを提示しました。これが現在でも広く知られている4Pという考え方です。

4Pは、商品を意味するProduct、価格を意味するPrice、流通を意味するPlace、そして販売促進を意味するPromotionの四つの要素で構成されています。企業はこれらの要素を組み合わせながら、市場に対してどのように商品やサービスを提供するのかを決めていきます。
この枠組みはマーケティングの基本として多くの企業や教育機関で紹介されてきました。マッカーシーは1987年にアメリカマーケティング協会からトレイルブレイザー賞を受賞しており、4Pがマーケティング教育に与えた影響の大きさを示しています。また同著書は何度も改訂版が出版されており、現在に至るまでマーケティング入門のテキストとして世界中の大学で活用されています。

売上は複数の要素の組み合わせで決まる

マーケティングミックスの重要なポイントは、売上や成果が一つの施策だけで決まるものではないという点です。広告の出稿量だけで売上が決まるわけではなく、商品の価格設定や流通の仕組み、キャンペーンの内容、季節要因など、さまざまな要素が重なり合いながら市場の結果に影響します。

たとえば同じ広告を出した場合でも、商品の価格が変われば売れ方は変わります。販売する店舗の数や流通の状況によっても売上は大きく左右されます。また、季節や市場環境によって消費者の購買行動が変化することもあります。競合他社の動きや景気の変化が売上に影響することもあります。
このように複数の要因が複雑に絡み合いながら成果が生まれるという視点が、マーケティングミックスの核心であり、MMMという分析手法の出発点にもなっています。

MMMとはどのような分析手法か

MMMはマーケティングミックスモデリングの略称で、マーケティング活動と売上などの成果の関係を統計的に分析する手法です。
統計的な手法としてのMMMが最初に開発されたのは1970年代前半で、シカゴ大学の統計学者たちがマーケティング活動と売上の関係を定量化する最初のモデルを構築したとされています。特にテレビ広告や店頭販促、価格施策などさまざまな施策を同時に展開する消費財メーカーを中心に発展し、販売データや広告出稿データなどの情報が比較的整っていたこともあり、マーケティング活動と売上の関係を統計的に分析する取り組みが積み重ねられてきた手法です。1980年代には広告費の費用対効果を客観的に示す手段として、さらに注目が集まるようになりました。
ここでは、MMMの仕組みと、この手法を活用することで何が分かるのかを整理します。

MMMの基本的な仕組み

MMMでは、広告出稿量や販促施策、価格の変化、季節要因など、売上に影響を与えると考えられる複数の要素を整理し、それぞれが成果にどの程度影響しているのかを統計的に推定します。
一般的には回帰分析と呼ばれる統計手法が使われることが多く、過去のデータをもとに売上とマーケティング活動の関係を分析します。回帰分析とは、ある結果（この場合は売上）に対して複数の要因がどの程度影響しているのかを数値として推定する方法で、複数の要因を同時に考慮しながら関係性を整理できる点が特徴です。分析の対象とする期間や変数の選び方によって結果は変わるため、どのデータをどのように扱うかという設計が分析の精度に影響します。

例えばテレビ広告やデジタル広告の出稿量、価格の変化、販売店の数などのデータを組み合わせて分析することで、それぞれの要素が売上にどの程度寄与しているのかを推定します。またMMMでは、広告が出稿されたあとも一定期間にわたって売上への影響が続く残存効果や、広告投資を増やすにつれて効果の伸びが鈍化していく逓減効果なども分析対象とすることができます。
こうした要素を考慮することで、広告投資の適切な水準を検討するための手がかりが得られます。

MMMで分かること

MMMを活用することで、売上全体を「広告や販促がなくても発生するベースの売上」と「マーケティング活動によって追加的に生まれた売上」に分けて考えることができます。この分解によって、どのマーケティング施策がどの程度の売上押し上げ効果をもたらしているのかを推定することが可能になります。
ベースの売上には、価格の安定性やブランド認知、流通の整備など、中長期的なマーケティング活動が積み重なった結果として形成されている部分も含まれます。

検索広告やSNS広告、テレビ広告、店頭販促など、さまざまな施策が重なっている場合でも、各施策の貢献度を分けて考える手がかりが得られます。その結果として、どの広告施策が売上に大きく影響しているのか、どの施策に投資を増やすべきなのかといった判断の材料を得ることができます。
マーケティング予算の配分や広告投資の意思決定を検討する際にも、このような分析結果が活用されることがあります。また、広告投資を増やし続けることで効果が頭打ちになるラインを把握できれば、予算の配分をより合理的に考える根拠としても役立ちます。

MMMとデジタル計測ツールはどう違うのか

MMMを検討する際に、「ウェブ解析ツールやアトリビューションツールで広告効果は測れているのではないか」という疑問を持つ担当者も多いと思います。これらのツールとMMMはそれぞれ異なる目的を持つ手法であり、得意とする領域も異なります。両者の違いを整理しておくことは、自社にとって何が必要なのかを考えるうえで役立ちます。
デジタル計測ツールとMMMは対立するものではなく、それぞれの特性を理解したうえで使い分けたり組み合わせたりすることが、マーケティング効果の把握をより深めることにつながります。

デジタル計測ツールが得意なこと

ウェブ解析ツールやアトリビューションツールは、ウェブサイト上のユーザー行動を追跡することを得意としています。どの広告をクリックしてサイトを訪問したのか、どのページを経由してコンバージョンに至ったのかといった、デジタルチャネル上の動線を把握するために活用されます。
クリック数やコンバージョン数などのデータをリアルタイムに近い形で確認できるため、デジタル広告の運用改善や予算の微調整には有効な手段です。また個々のユーザー行動に近いレベルでデータを取得できるため、ターゲティングの精度を高める場面でも活用されています。

一方で、こうしたツールはデジタルチャネル上の行動データをもとにしているため、テレビ広告や屋外広告、チラシ、店頭販促など、オフラインの施策が売上に与えた影響を直接把握することは難しいという側面があります。またユーザーが複数のデバイスや経路を経由してコンバージョンに至った場合、その貢献をどのチャネルに割り当てるかという問題も残ります。
デジタル広告の計測ツールは、あくまでデジタル上の行動を可視化するためのものであり、マーケティング活動全体を俯瞰する目的には必ずしも向いていません。

MMMが補える領域

MMMは集計されたデータをもとに分析を行うため、デジタルチャネルとオフラインチャネルの両方を同じ枠組みの中で扱うことができます。テレビ広告の出稿量も、デジタル広告の出稿量も、店頭販促の実施状況も、すべて分析変数として組み込むことができるため、チャネルをまたいだマーケティング活動全体の効果を俯瞰することが可能です。

マーケティング施策の全体像を把握しながら予算配分の方針を検討したい場面では、MMMの視点が有効に働くことがあります。デジタル計測ツールが得意とする細かいユーザー行動の追跡と、MMMが得意とするマーケティング活動全体の効果把握は、互いを補い合う関係にあると考えることができます。
両方の視点を持つことで、広告効果をより多面的に捉えることが可能になります。

プライバシー規制の強化とMMMへの関心

近年、ウェブ上でのユーザー行動の追跡が制限される動きが広がっています。
Appleが2021年にiOS 14.5で導入したApp Tracking Transparency（ATT）の仕組みにより、アプリをまたいだユーザー追跡に同意が必要となり、デジタル広告の効果計測に影響が生じた事例が報告されています。またサードパーティークッキーの利用制限に関する議論も各国で進んでおり、従来のユーザー単位の追跡に依存した効果測定の環境は変化しつつあります。

こうした背景から、個別ユーザーの追跡に依存しない集計データをもとに分析するMMMへの関心があらためて高まっているとされています。プライバシーに関わる規制や環境の変化が続く中で、MMMは効果測定の選択肢として改めて注目されるようになっています。

MMMはなぜ大企業の分析手法と言われてきたのか

MMMはマーケティング分析の分野で広く知られている手法ですが、実際の活用は長い間、大企業が中心とされることが多くありました。その背景には、データ量や分析体制など、いくつかの理由があります。MMMが大企業向けと言われてきた理由を整理することは、この手法の特性をより正確に理解することにもつながります。

大量のデータが必要とされてきた

MMMは過去のデータをもとにマーケティング活動と売上の関係を分析する手法です。そのため、一定期間にわたる売上データや広告出稿データなどが必要になります。一般的には2年から3年分程度の履歴データが望ましいとされることも多く、データの蓄積が十分でない企業では、分析の前提となる情報を整理すること自体が難しい場合もあります。

テレビ広告や全国規模の販促活動を行う企業では、長期間にわたるデータが比較的整備されていることが多く、こうしたデータをもとにマーケティング分析が進められてきました。またMMMでは、季節要因や経済環境など外部的な変動も分析に織り込む必要があるため、なるべく幅広い期間のデータがあるほど分析の精度が高まりやすいとされています。

このような事情から、MMMはデータを多く保有する企業で活用されることが多かったと考えられています。

専門的な分析スキルが求められてきた

MMMの分析には統計的な手法が使われることが多く、データ分析に関する専門的な知識が必要になる場合があります。回帰分析などの統計手法を用いて複数の要因と売上の関係を整理するため、データサイエンスや統計分析の知識を持つ人材が関わるケースも少なくありません。

企業のマーケティング部門だけでこうした分析を行うことが難しい場合には、外部のコンサルティング会社や分析会社がプロジェクトに関わることもあります。このような体制を整えるには一定のコストが必要になるため、結果として大企業のマーケティング分析として語られることが多くなりました。
初期のMMMは分析に数か月を要することも珍しくなく、その間に市場環境が変わってしまうという指摘もありました。

クラウドやオープンソースによる変化

近年はクラウドコンピューティングの普及やオープンソースの分析ツールの登場により、MMMを取り巻く環境は変わりつつあります。
かつては数か月を要していた分析が短期間で行えるようになったり、以前は大企業にしか手が届かなかった分析手法が中小規模の企業でも検討しやすくなってきたりしています。

Metaが自社のMMM関連ツールをオープンソースとして公開したことも、MMMへの関心が中小企業にまで広がりつつある背景の一つとして挙げられることがあります。MMMそのものの敷居は以前と比べて低くなりつつある一方で、分析の前提となるデータの整備や、結果をどうマーケティング戦略に活かすかという点は引き続き重要な課題として残っています。
ツールや環境が整うことと、分析を意思決定に活かせることは別の話であるという点は、MMMに限らずデータ活用全般に共通する課題です。

スモールデータでもマーケティングミックスの考え方は使える

MMMは高度な分析手法として紹介されることが多く、データ量や分析環境が整った企業で活用されてきた側面があります。しかし、MMMの背景にあるマーケティングミックスの考え方は、高度な分析環境がなくても実践できる視点を多く含んでいます。
大切なのは、マーケティング活動を複数の要素の組み合わせとして捉え、売上との関係を整理しようとする姿勢そのものです。データの規模や分析の精度にかかわらず、この視点を持つことが広告効果を正しく評価するための出発点になります。

広告施策を単体で評価しない

広告の効果を考えるとき、特定の施策だけを見て判断してしまうケースは少なくありません。検索広告の成果だけを見たり、SNS広告のクリック数だけを見たりして評価することがあります。しかし実際には、複数の施策が同時に行われていることが多く、それぞれが相互に影響しながら成果につながっています。

例えばテレビ広告や交通広告が認知を広げたことで検索数が増え、その後にデジタル広告でコンバージョンが発生するという流れがある場合、デジタル広告のクリック数だけを見ていると、オフライン広告の貢献が見えにくくなります。
こうした状況では、特定の施策の効果を過大または過小に評価してしまうリスクがあります。マーケティングミックスの視点では、広告や販促を個別に評価するのではなく、複数の要素の組み合わせとして捉えることが重要です。

売上に影響する複数の要因を整理する

マーケティング活動の成果には、広告以外の要因も影響します。商品の価格設定や販売チャネル、季節要因、市場のトレンドなど、さまざまな要素が売上に関係しています。
売上が伸びた場合でも、その理由が広告の影響なのか、価格の変更によるものなのか、季節要因によるものなのかを区別することは簡単ではありません。複数の要因を整理して考えることで、売上の変化をより客観的に理解することができます。

こうした視点は、大規模なデータ分析を行わなくてもマーケティング活動を見直す際の参考になります。施策の実施時期と売上の変化を並べて確認するだけでも、気づきが生まれることがあります。
特定の施策を実施した時期とそうでない時期の売上を比較することは、分析の入口として有効な方法です。

手元のデータを整理するところから始める

すべての企業が高度なデータ分析環境を持っているわけではありません。しかし、売上データや広告出稿データ、キャンペーンの実施時期など、企業の中にはすでにさまざまなマーケティングデータが蓄積されています。これらの情報を整理するだけでも、マーケティング活動の状況を把握する手がかりになります。

例えば、広告の出稿時期と売上の推移を比較したり、キャンペーンの実施時期と販売数の変化を確認したりするだけでも、マーケティング活動と売上の関係を考えることができます。
まずは手元にあるデータを丁寧に整理することが、マーケティングミックスの考え方を実践する出発点になります。こうした積み重ねが、より精緻な分析につながる土台をつくっていきます。データの整備と分析の習慣を少しずつ積み上げることが、広告効果を正しく評価するための第一歩です。

まとめ

広告や販促の施策が増えるほど、どの取り組みが売上にどのように影響しているのかを判断することは難しくなります。MMMはこうした課題を分析するために発展してきた手法ですが、その背景にあるマーケティングミックスの考え方は企業規模に関係なく活用できるものです。

デジタルチャネルとオフラインチャネルの両方を含めたマーケティング活動全体を俯瞰する視点を持つことで、施策の評価や予算の判断はより確かなものになっていきます。プライバシー規制の強化やデジタル計測環境の変化が続く中で、MMMへの関心はあらためて高まっています。
複数の施策を展開しながら広告効果の把握に課題を感じている企業にとって、MMMやマーケティングミックスの考え方は一度見直す価値のある視点です。まずは自社のマーケティングデータを整理し、広告施策と売上の関係を客観的に見直すところから始めることが、効果的なマーケティング活動への近道になります。

マーケティングデータの整理や広告施策の見直しを検討されている企業の方は、ぜひお問い合わせフォームからご相談ください。